1. 何日是“盈”期

三山投资的第三轮投资,成为PPG的救世主,也成为PPG继续在服装行业扬眉吐气的通行证。

然而“金玉满堂,莫之能守”。高达3000万美元的风投似乎成了扬汤止沸,2008年4月,风云再起的债务事件,又一次把PPG推到公众不信任的边缘。

4月21日,上海某家媒体刊登了整版由上海中润解放传媒有限公司(下称中润)刊发的“债务催收公告”,公告称PPG未依约按期支付广告款165万余元,所以责令批批吉服饰(上海)有限公司立即与中润方面联系,履行支付广告款项义务。该家报纸以大篇幅的公告围剿PPG,恐怕也是想要把PPG的这件“糗事”抖搂得人人皆知了。相对3000万美元,165万元也算是九牛一毛了,但就是这九牛一毛,成为压在PPG身上的巨石,搅乱了PPG苦心营造的一池春水。

先前引爆PPG“债务门”第一根导火索的上海唐神法务部,也翻出旧账,称PPG拖欠95万元广告款尚未偿还,并继续爆料,与唐神签订合同的佩吉商务有限公司只是一个壳公司,没有资产可以抵债。

如果PPG真的财大气粗,又怎么让小小的165万搅得焦头烂额,加深了人们对PPG资金链断裂的质疑?

而李亮所阐述的“从去年11月份开始,我们停止了大规模广告投放”,则成为人们质疑PPG资金链断裂的另一个把柄。PPG方面的解释是,PPG不再做标王,只是想预留一段“用药观察期 ”,即如此大规模的广告猛料后,是不是广告猛料的效用具有很强的时效性。但这并不能消除现金流紧张的质疑。

由于债务门事件,PPG的上市计划又不得不改弦易张。何日是“盈”期,这是付出8000万美元代价的风投们心中的一块心病。

商业模式新、成长性高一直是VC看重PPG的原因。出了商业模式、成长性,企业团队更是风投衡量受资企业必不可少的标准。熊晓鸽认为,“其实投资最重要的是投人,看一个项目,最关键的是评价管理这个企业或这个项目的团队。除了要判断管理团队的能力,也要看和投资方是否在理念上合得来,甚至是不是气味相投。”很多时候,VC最大的风险就是管理的风险,好的创业团队是重中之重。有不少投资公司,考察受资公司的商业模式、盈利模式的时间常常只有40%,但对受资公司的管理团队的考察则要用超过50%以上的时间。

纵观PPG的“债务门”事件,PPG暴露出很多弱点和不足,这也从另一个侧面反映出PPG整个团队的运作与管理能力尚需提高。或许,PPG的管理团队并不像VC所想象的战无不胜。

其一,PPG没有处理好与供应商的关系,对于没有生产基地的PPG,供应商就是它的后盾支持,一旦供应商撂挑子,PPG纵是广告做得天花乱坠,也是“巧妇难为无米之炊”,很有可能导致断货的出现。而起诉PPG的供应商不止一家,可见PPG在协调与供应商的关系上并不高明。

其二,PPG在质量上栽了跟头。质量,是企业的杀手锏,更是生命线。而且,在令人目不暇接的商业奇迹和喷涌而出的商业泡沫中,看似细节的质量,却能决定企业的美誉度。PPG公开声明是由于供应商产品质量出现问题,而导致PPG拒付货款,PPG对产业链的控制力更让人怀疑。而消费者对PPG衬衫的质量也颇有微词。如PPG曾称,PPG衬衫质量已有了很大提高,顾客回头率高达50%,却有知情人士出来爆料,“PPG的回头客户接近于零”。

其三,PPG的资金链并不顺畅,有断裂的可能性,因为除了供应商、广告商的索款外,PPG在07年年底还反常地推出“清仓甩卖”,大有“杀鸡取卵”之意。而且,自始至终,PPG也没有澄清广告商索款、清仓甩卖这样的反常行为。

其四,PPG缺乏未雨绸缪的危机公关意识。PPG与广告商、供销商的冲突绝非“一日之功”,PPG应该在冲突出现端倪时,启动危机公关机制,把危机扼杀在摇篮中,但是PPG任其蔓延,最终招致更大的危机。

其五, PPG没有处理好与媒体的关系。媒体对PPG的风向已经发生了转变,由群体吹捧到多家围剿。PPG一有风吹草动,媒体这边立竿见影,甚至把PPG之前的旧账也一并揪出来了,PPG遭遇了最强的劲敌。

商业模式的创新的确是一块诱人的奶酪,但要吃到它,并非易事。企业要做领头羊、领跑者,就要有破有立,打了别人的靶子,更要竖起自己的靶子。PPG虽然栽了树,却未必能够乘凉,PPG在看到自己优势的同时,更要明晰自己的劣势,并逐步弥补自己的不足,PPG这头紫牛才能绕道墓场,走进牧场。

当PPG横空出世时,风险投资者都胃口大好。然而,精明的风投们在PPG创新的蛊惑下,产生了晕轮效应。所谓晕轮效应,指的是人们对人的认知和判断往往只从局部出发,扩散而得出整体印象,也即常常以偏概全。一个人如果被标明是好的,他就会被一种积极肯定的光环笼罩,并被赋予一切都好的品质;如果一个人被标明是坏的,他就被一种消极否定的光环所笼罩,并被认为具有各种坏品质。在风投家眼里,PPG是一好百好。但不曾想,一个新鲜的商业模式背后竟是漏洞百出。

2008年的PPG,低调得不显山不露水,我们看不到铺天盖地的广告,也没有了如潮的消费者“好评”或者“恶评”,在PPG的官方网站上我们看到更多的是诸如“打折”、“满300元直减150元现金”这样的促销。

缺乏广告,恐怕仅靠2007年的“狂轰滥炸”,还不足以建立品牌区隔来保得住“PPG”这个金字招牌。另外还有商业模式存在诸多缺陷、管理团队危机公关不力、硝烟四起的官司大战、消费者的“低回头率”等这些制约PPG发展的瓶颈。2008年,PPG就在争议与质疑中沉寂。

到2008年11月,沉默的PPG又有了新“噱头”。有关“PPG老总李亮9月底,已携款2000万美金潜逃”的流言四起。对此流言,在美国的李亮作出回应,“公司成立以来总共才融资到3600万美元,我没吹嘘,是风险投资吹的,哪个风投不吹?我哪来的2000万美元去潜逃?这简直是笑话。非要说我融了8千万美元的资金,这是行业里的笑话而已。”

到底是3600万元还是8000万元,现在我们仍然难以分辨。但是PPG衰落的迹象却日渐明显:

PPG的管理团队已四分五裂——COO黎勇劲离职去土豆网,运营副总裁黄朗阳转投Vancl,CMO赵奕松、CFO王彦丰也都已离职;PPG总部呈现萧条,一位前去PPG“踩点”的记者这样记录,“曾经是PPG办公楼的5号楼内冷冷清清,一层巨大的仓库空空如也,大约1200平米的空间没有堆放任何物品。午饭时间,本是目录销售接单的高峰时期,2楼呼叫中心却一片萧条。”;PPG的竞争对手Vancl甚至对外称,PPG已经将绣花机卖给了他们。

某位企业家曾如此嚣张,“风险投资者只有四条退出交易的途径:新股上市、合并与收购、赎回和破产。你可以与你的妻子离婚,但你不能和我们离婚。”无论如何,都不可能与PPG离婚的风投家们,只能在不知何时是“盈”期的焦灼中等待。

如果现在给PPG的VC们定义“大败局”,似乎太过仓促与牵强。但是,如果PPG无法克服上述致命缺陷,则很有可能是一场大败局。因此,据PPG之前的种种迹象,斗胆预测,PPG未来发展不会是一帆风顺,VC最起码不会在短期内获得丰厚回报,或者难以得到预期回报。

同时也祈祷,但愿斗胆预测不能兑现。

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