1. PPG,很创新

在市场营销学上,赛斯•高汀有一个市场营销的“紫牛”理论。见过十只奶牛以后,你就会习以为常了,可是,在这个时候,如果出现一头紫色的奶牛,你的眼睛一定会为之一亮!紫牛理论告诉我们,踏着别人的足迹往往吃到的往往只是残羹冷炙,而剑走偏锋,可能会另有一番精彩。很显然,PPG就是这样一头紫牛,打着创新的幌子一脚迈进鲜草遍地的牧场,而成为颠覆传统服装行业的黑马。

2005年10月24日创立的PPG,以全新的商业模式亮剑服装行业,创造了在“刀尖上跳舞”的神话。从一开始,PPG就以“不一般”的身份亮相,甚至那时就有人把它与中国服装行业排名第一的品牌雅戈尔相比较,足见这个挑战者不可小觑。PPG的亮点在于它颠覆了传统的商业模式,移花接木,组装了一个新的商业模式。所以,PPG初战告捷,其独树一帜的商业模式功不可没。

当传统的做大做强论,至今让很多小企业心急如焚而多方整合成长的资源时,即使PPG如日中天时,拥有的也只是薄的不能再薄的家底——500个员工、3个小仓库、没有实体店面、物流外包。人们更加好奇,这个手无寸铁的“小”企业如何转动服装业的大乾坤。

蓝海战略讲究独辟蹊径,但与众不同也要扎根于现实的经济、制度土壤中。如果凭空放一颗卫星、商业炸弹出来,简单的概念炒作也只是哗众取宠。不能不说,PPG这家公司坐享了电子商务网站的成果。如果将它的商业模式复制到20年甚至10年之前,这个模式恐怕就因为是空想而被人们笑称自不量力。

随着卓越网、当当网、易趣、卓越、淘宝、卓越等电子商务网站的异军突起,他们通过大量不遗余力的广告甚至消费者的口碑相传,渐渐培育起人们直销消费的习惯。PPG乘机“揭竿而起”,借着电子商务网的东风,坐收各大电子商务网站竞争的渔翁之利,将它的服装直销做得风生水起。

以IT技术及互联网为依托,PPG顺利把服装行业上下游的链条连接起来。在上游,PPG并没有生产衬衫的厂房,而是将生产外包给各家产能过剩的服装工厂,有效整合了成衣加工厂资源和面料商资源;而物流也是借助宅急送、联邦快递等专业物流公司。PPG这个服务器生存的小公司而已,则利用快速、便捷的信息流使得自身与合作伙伴以及合作伙伴之间的合作顺起来。当仓库系统发出缺货警报时或者市场部做出市场预测时,PPG的采购部门会分别把采购布料、生产产品的信息分别发给布料供应商和服装加工厂。布料供应商得到准确信息后,会在24小时之内直接把原料运输到服装加工厂。接到PPG采购部门指令的服装加工厂也会在96小时之内加工,并把产品直接运送到PPG的仓库。所以,在库存方面,PPG具有不可比拟的优势,当传统服装销售企业需要三个月的库存时,而PPG却只需要7天左右。

可见,PPG在产业链运作中完全是以市场为导向的,而他们实施的市场导向行为将一般需要预热或者延缓的市场反应简单化、清晰化,直接把消费者的消费需求与产品提供者的产量挂钩,从而避免了库存风险。

在整个上游产业链中,PPG始终处于谋局、布局者的角色,没有参与任何生产或运送细节。消费者不免产生疑问,产品的质量如何保证?在产品质量方面,PPG仍然做的是“甩手掌柜”,即把质量控制外包给第三方的质量监控公司SGS-CSTC(通标标准技术服务有限公司)。GS成立PPG项目团队,向每个工厂都派驻质检小组,监督检查流程、生产线、订单完成情况等各个方面。而PPG也有自己的质检人员,他们也会在衬衫生产过程中偶然光临,但产品质量的把关者仍然是SGS。

在产业链下游,PPG也突破了代理制、直营以及特许加盟这些创新传统销售模式,进行创新。没有四处游说的销售人员,更没有挂着琳琅满目产品的实体店,有的是“产品目录+订购热线”、“广告+订购热线”、“直销网站+订购热线”等无店铺销售。产品目录和网站就是PPG的虚拟店铺,当消费者在PPG的广告攻势或其他渠道获知这样一家男式衬衫销售网站时,就有可能来这家虚拟网站逛逛。除了网络,PPG还有一个很重要的接触客户的平台——呼叫中心。通过呼叫中心,企业可以与消费者进行零距离接触,了解消费者的职业、年龄、消费习惯等,从而为市场部做出市场预测提供依据,如预测下一个周期的生产规模、确定消费者偏好的热门产品、广告宣传的着眼点等。而采购中心以市场预测为指导发出采购指令。

当顾客通过网站订购产品成功时,PPG会通过物流公司及时把产品送到顾客手中。

没有实体店面的固定资产成本,也没有销售人员的人力成本,还减少了库存的高消耗,PPG的制造成本大大降低。一个成本只有30元左右的衬衫却能卖出150元的价格,PPG获利匪浅,而这样的销售价格在同行业中仍然属于“物美价廉”之列。低价是PPG击中消费者心智的第一个杀手锏。正如PPG的营销总监赵奕松所说,“在市场上至少卖200、300块钱的衬衫在PPG花100多元就能买到,中低价位的设置让消费者产生了强烈的购买欲望。”

良好的商业模式只有嫁接到合适的产品定位,才真正具有经济价值,PPG把定位瞄准在男式衬衫上。在PPG看来,销售男式衬衫比其他服装更为恰当:

这首先是由男式衬衫的销售特点决定的,即使在实体店面中,男士衬衫仍然不允许试穿,实体店面所提供给消费者的只能是款式、颜色展示与面料体验。而通过网络,消费者一样可以对衬衫的款式、颜色及面料有一个较为直观的了解。男式衬衫本身的销售特点,缩短了网络直销与现场购买的差距。

PPG衬衫的消费人群也比较特殊,为男士。男性消费群体的消费特点是工作繁忙,不喜欢逛街购物。男士对衬衫尺码的要求也比较简单,甚至大一码小一码也能马马虎虎凑合过去。所以,对衣服不甚挑剔的男士,更容易接受快捷方便的网上购物。

PPG一鸣惊人,当他背靠IT这棵大树乘凉,以轻资产的模式杀进竞争白热化的服装市场时,除了让同行业措手不及,感受到这位叛逆者的来者不善外,还成为众多风投家青睐的对象。

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