1. 7.3 做好提前预测

黑天鹅事件一般有两个特点:稀有,冲击性极大。

从稀有性来看,黑天鹅出现一般是极端事情,这意味着我们在日常运营中除了关注正常事件之外,还需关注极端事件。

我们知道,绝大多数的事情是符合平均主义的,一般这种事情都是呈现正态分布的存在,而不会出现极端。例如我们研究用户的身高,那么很明显用户的身高主要集中在150~180cm之间,这就是平均主义。正态分布的两端“长尾”,在热门市场中显得并没有那么重要。当然,在长尾市场中如何做运营,我们将通过另一个章节去阐述。

上一节说到的送餐网站,是典型的极端事件爆发,给自己造成了极大的麻烦。因为网站并没有储备好迎接大爆发的运营能力,但是又严重低估了爆发的程度,也就是所谓的“极大的冲击性”。我们如果重新回顾这些经典案例,必然可以考虑到做好提前预测的工作,并且为了达到长远的目标不断迭代。这就是这一节要描述的运营能力——提前预测。

预测是产品部门和运营部门,甚至研发和推广等部门,包括COO和CEO都需要不断思考和探索的工作。这不仅仅是一个简单的运营逻辑。一般来说,做一个合格的预测,至少要包括以下几个部分。

第一部分,了解行业发展历史,并清晰认知自己在行业中的地位。

对于一个从业人员来说,不管处在任何一个行业,应该具备两种职业能力:普适性的方法论和所在垂直行业的专业知识。这两个能力将匹配任何一个职场人做决策。通用的方法论包括诸如5W1H的六合分析法,也包括SWOT等,这些是任何一个行业都需要的通用方法;另外,垂直领域的能力各不相同,例如一个做餐饮O2O产品的从业者,他就需要了解该产品行业的线下运作流程,以及典型的竞争对手,等等。

那么具备了这两方面的能力后,要做行业发展历史和自己定位的工作就变得非常清晰。一般来说,我们可以简单从以下几点来进行。

首先看古今对比。以餐饮产品为例,研究餐馆的线下生态情况:过去他们是怎么样运营的,如何获得客户,存在什么困难,市场总量和巨头所占的市场份额有多少;再看看当互联网崛起之后,“大众点评”和“美团”等互联网产品对他们的运营造成了什么样的影响,“饿了么”等外送门店又给他们带来什么样的压力。那么我们就可以很快得出,他们过去是什么样的生存状态,今天又面临什么样的问题。

其次,它山之石可以攻玉,同步研究海外产品,做好中外对比。中国的互联网产品大多数可以和国外尤其是美国的互联网产品进行对比,研究国外产品的生存状态。不过有一点值得注意的是,如果我们说针对其他行业中国还落后于美国、欧洲,所以对比很有价值,那么互联网这个价值被抹平得非常快的行业,更要做好对比。一方面是中国互联网行业和美国并没有太大的差距,世界上前20的互联网企业,12家是美国企业,8家是中国企业,我们和对手的差距并没有那么大;另一方面是中国的互联网生态环境跟海外相比,也完全不同,包括用户的使用习惯、消费习惯,以及政策的管制和引导等。所以我们可以看到Amazon到了中国打不过京东,Uber被滴滴打车完全压制,甚至早年Yahoo撤出了中国,Google也一样。

但是我们研究海外产品,还是非常有意义的。海外产品至少在商业模式、行业发展等各种维度,能够给我们带来新的思路。

第三,我们应该看到自己的过去和现在在发生什么样的变化。以滴滴打车为例,一开始滴滴打车切入的是出租车预约的场景。随着时间的变化,Uber的进入,51用车和天天用车等企业的发展,滴滴迅速调整自己的策略,从一个只约出租车的平台,变成了一个可以约出租车、顺风车、专车的出行解决方案。这就意味着滴滴打车从产品到运营都发生了转变,从单一的面向出租车司机的运营变成了面向更广大车主的运营。

第二部分,目标用户的迁移预估。 随着行业的发展,以及自己产品的发展和定位的变化,目标用户也会发生迁移。而迁移前后,用户的规模、用户的习惯和需求,都会相应地发生变化。抓住这种变化,就能预测未来。

曾经,新浪微博是一个重社交产品。在微信朋友圈发展起来之前,用户还是习惯通过微博去关注自己的好友、同事和同学;用户吃饭前给食物拍照片上传到微博,旅行的时候拍照片上传到微博,两夫妻秀恩爱也要上传到微博;微博上给自己评论和转发的也都是自己的朋友和同事。

然而,腾讯通过微信迅速占领了移动社交产品的头把交椅,而且通过微信的朋友圈功能,给新浪微博带来了重大的打击。腾讯是更加重社交的企业,在用户关系上,中国没有任何一家互联网企业能与之匹敌。朋友圈功能推出之后,用户开始通过朋友圈晒食物、晒旅行、秀恩爱,新浪微博受到了严重的挑战。

在不变阵就要被打倒的压力下,新浪微博从一个重社交产品变成了一个重媒体产品,开始运营各种政务微博、媒体微博,并且通过紧跟大新闻事件的方法吸引用户眼球。新浪有着非常强的媒体资源和影响力,这个转变也非常顺理成章。我们并不简单讨论这个决定的正确与否,但是我们可以看到微博通过这个方法让自己持续了下来,并且顺利IPO。

而在这个过程中,用户的需求发生了变化,目标用户也发生了变化。用户主要通过微博来获得信息,并降低了转发评论和收藏等行为的活跃度;与此同时,微博开始关注用户的浏览量情况、feed中的消息卡片的展示次数,等等。

因此,在预测未来的时候,一定要明确自己在行业中的地位,更要明确自己用户需求的变化和用户规模的变化。在这种变化过程中,运营部门更应该走在前面,在策略提出之后,能够有力支撑策略变化。

第三部分,通过数据和报告支撑决策。 每一次转型,或者抓住每一次机遇,都需要对行业深入地了解,这需要对行业数据了如指掌,并且了解行业中的巨头动态,以及相应的行业报告。

数据决策的过程有单独的章节进行描述,在这里不作详细展开。而特别需要注意的是行业报告会给决策带来很多辅助的意义。一般情况下,包括KPCB的Mary Meeker每年的互联网趋势报告、BAT的互联网和移动互联网相关报告、友盟和UC等平台提供的移动互联网报告,以及易观国际、艾瑞咨询等平台提供的垂直领域互联网报告都非常值得参考。

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