1. 5.3 让转化更加自然

用户完成注册流程之后,就意味着前期的产品推广已经完成了使命。这个时候我们要通过一系列手段,把注册用户彻底留下成为产品的使用用户,这就要看产品和运营的真本事了。一般来说,新用户引导流程就提供了一个向用户展现产品价值的机会。

注册转化让很多产品经理无从下手,因为注册引导流程需要关注大量细节,也是一个产品在用户注册后的必备环节。通过这个引导流程告诉用户我们的产品是什么、核心价值是什么、能够提供什么服务、应该怎么用这个产品来满足需求,等等。可以说,这是产品对用户的一次全面教育的过程。其包含的内容很多,但却不一定是件容易的事情,甚至未必是一件好事。

由于不同产品之间的差异较大,这里无法说注册引导流程分几步走比较合适,但是把握以下原则还是非常有必要的。

  1. 根据产品的功能情况,以及我们希望用户怎么用产品,来找到用户的最高诉求,在注册引导流程中最大限度地展示产品核心价值,满足用户的最高诉求。
  2. 把次要功能、锦上添花的功能等到用户进来以后再介绍、展示。
  3. 再通过用户真实数据,通过调整文案、功能介绍顺序等不断优化注册引导流程,从而让更多的注册用户真正转化为使用用户。

我们希望每一个注册用户都会通过注册引导流程,到达产品使用界面,这样才算是真正的使用用户。而我们在注册和引导的环节又会丢掉很多注册用户,让我们犹豫不前。但是注册引导如果不做,会让用户在后期因为不会操作或者不了解产品而放弃产品,又大大增加了未来用户流失的可能性。此外,产品将很难再找到如此合适的机会,让用户快速且全面地了解产品的功能和使用攻略。

所以,要做高品质的引导流程 。对于产品经理和运营经理来说,一方面需要考虑用户会不会因为产品引导过于复杂而流失;另一方面还需要顾及用户会不会因为不会使用产品而丧失兴趣。只有不断提高引导流程的质量,才能让用户留存率不断提高。

转化是一个很痛苦的过程。注册引导页面每增加一次点击,跳出率都非常高,App产品也是一样的。所以,下面几点一定要重点把握。

  1. 结合产品的主要功能,找到用户的最高诉求,只打一个点。 比如匿名吐槽;比如微信的有一版更新,虽然做了很多优化,但是那一次更新主打的就是游戏的上线,一个未来它要盈利、商业化的入口,所以所有用户升级上来就默认进入打飞机的界面,不做任何其他引导,要注意紧紧抓住产品的核心诉求。
  2. 不断优化流程 ,通过用户的真实数据去分析哪一步的跳出率最高,并不断地去优化这个缺口,让更多的用户转化为真实的注册用户。
    我们可以告诉用户整个引导流程有几步。当用户不知道自己要点几下才能到达产品界面的时候,心理压力非常大,这点非常恐怖。比如我们从A点走到B点,第一次走的时候,会觉得路途很遥远;但是认识路以后,会感觉走起来近很多,这就是已知的力量。所以不管是让用户做问卷调查还是其他事情,一定要告诉用户大概要花多少时间,走多少步才可以到达终点。
  3. 不建议忽略引导流程 。这是第一次对用户进行全面教育的过程,尤其是当产品可能不那么好用的时候,或者在产品初期,市面上没有类似产品的时候,我们需要告知用户产品是怎么样的。千万不要把自己跟大众用户混在一起,一个从业者滚瓜烂熟的功能,普通用户可能根本就不知道该怎么使用。

还是以新浪微博为例。2014年新浪微博为了拓展三四线城市的用户,就去找当地的老百姓去了解他们为什么没有使用新浪微博。在下乡调研时发现,三四线城市的用户对于新浪微博这个产品的理解和我们本身产品的定位是完全不同的。互联网从业者认为微博是一个社交性媒体平台,但是当我们下乡以后,我们听到的很大的一个声音是——微博就是上访用的。

虽然,微博作为媒体平台确实可以满足用户这个“畸形”的诉求,但是这绝对不是主要诉求,这需要产品和企业对用户进行普及。如果我们做的产品不单单是一个面向互联网从业人士的产品,而是一个普世的产品,产品教育是必须要做的,但是在这个过程当中,要教育到什么程度,是需要通过真实的数据去不断优化的。

产品不做引导,用户在后期因为不会使用而流失的概率会大大提升。这样流失的用户是非常难再拉回来的,在流失召回的时候我们再讲召回策略。此外,这些流失的用户对于初期产品来说都是最核心的目标用户,单个用户价值比后续圈进来的用户价值都要高,所以更加不能轻易放弃。

当然,如果把很多细枝末节的说明都放到注册引导流程上,也是非常不合适的。复杂的流程只会让用户流失更加严重,商务部门和市场部门好不容易找到了一批用户,但这些用户却因为烦琐的注册引导流程而跳出了,这也是一件非常浪费的事情。

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