1. 4.4 复盘总结活动得失

一个活动运营项目完成之后,我们对自己的工作进行总结是非常有必要的。或者说,我们不应该仅仅做一个总结,更应该做一个复盘。

复盘在股市和棋盘中非常常见。通过收盘后或者下棋结束后,重新把整个过程的每一步重新翻阅一遍,找到整个动态过程中自己的不足,从而在未来做得更好。

而我们的整个活动过程包括准备期、策划期和执行期,因此,在总结过程中也应该按照这三步逐一复盘。

首先是准备期的复盘。回顾活动的目标,包括我们预设的用户群体、要达到的数据和计划投入的资源,通过数据来看我们是否达到了原来预设的目标。例如活动做得不如想象中好的话,是ARPU值没有达到预期,还是新增用户数没有达到预期,或者是活跃率没有达到预期?

事实上活动策划在准备期出现问题的可能性不大,因为准备期主要是目标导向,而目标一般在活动策划中是清晰的。常见的问题主要出现在策划期,因为策划方案需要兼顾的环节较多,容易出现细节上的遗漏。

策划期的复盘有四个关键因素:关联度、吸引力、执行力和传播力 。

首先是关联度。大量活动为了露出而露出,更关注曝光量而忽略了关联情况。例如体育品牌赞助体育赛事是合适的,但是有时候也会出现数码产品赞助体育赛事,甚至是母婴产品。而这三者在相同的体育赛事活动中,关联度是完全不一样的。

其次,吸引力方面。活动策划是否有趣味性?是否给用户带来了利益?是否利用了当下热门事件引起关注甚至争论?很多活动的策划都显得很乏味,甚至自己都没有办法说服自己有什么理由参加,这样的活动就不能称作一个好活动。

关于执行力方面,我们更关注的是活动过程中的细节问题。如果活动中曾经出现不和谐的问题,那么就要反思比如被用户刷量的漏洞存在于哪个环节,哪句文案被用户误解等细节,这些都需要在复盘工作中总结提炼。

而传播力我们可以通过表格表现出来,把关键节点标示出来。例如在活动启动的时候,哪些不同的广告位带来了不一样的效;哪些广告位好,哪些不好;在引爆活动的过程中,什么方法带来的效果更突出。

预设总是和现实存在差距。所以,我们在做策划的时候不妨多估算一下可能带来的价值,然后在活动结束后进行复盘的时候,看看结果和预设的差距到底有多少,是预期过高,还是方案实施的问题。

而执行期的复盘,则应该集中在活动过程中。活动的执行是否顺畅,哪些节点遭遇了困难,后来是否通过活动现场解决了问题。由于执行期细节丰富,总有环节可能会照顾不到,复盘时需要把问题都找出来,筛出责任人并给出详细的解决方案。

此外,活动并不是一个短期行为,我们同时还需要了解活动的长期影响。因此,我们在4.3节提到了冲高回落的概念,在复盘活动的时候,不仅仅要看活动过程中的效果,同时还要考虑活动后带来的影响。

我们做活动运营的总结,不能形式主义,简单列举我们做了什么,做到了什么效果。我们更应该关注的是背后的故事,因为谁、什么原因,导致了活动过程中有哪些不尽如人意的地方。通过活动的不断尝试和迭代,我们就会逐步形成适合自己产品的活动运营手段,为后续的运营提供更多参考材料。

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