1. 4.3 执行过程紧盯效果

我们可以有一百次演练,但是表演就一次。所谓台上三分钟,台下十年功,执行是所有环节中最重要的一环。为了保证活动的顺利开展,我们需要做好万全的准备,甚至做好备选方案。活动执行的过程,就是一个围绕着数据展开的过程,是从首批用户引进,到活动引爆,再到防止数据回掉的过程。

活动刚开始上线的时候,参与的用户数量一般会比较少,我们应该如何吸引更多的用户来参加活动?首先我们应该判断是哪个环节上存在着问题。是活动推广位置太少,导致无人知晓?还是活动设置不合理,导致用户参与热情低?

如果是活动推广位置太少,这倒是个相对容易解决的问题。每一个推广位置我们都可以提前知晓大概的受众数量,因为这可以通过以往的经验和数据得到。例如平时在网站上的某个焦点图有十万级的点击量,那么我们就可以估算活动的点击量也应该有相应的数量。所以这是基于之前的数据判断可以得到的。如果是活动推广位置太少,我们可以找到负责广告和推广的同事,增大广告曝光。当然,选择和目标受众匹配的推广位也是非常重要的,比如把一个母婴类产品的活动策划投放在科技频道就是一个可预见的转化率偏低的投放。

此外,我们还可以将话题炒热 。例如新浪微博的活动,我们发现只要有粉丝量大的大V进行转发,就能迅速获得大量用户。包括微博和微信上有很多的第三方营销团队都可以承接活动策划和宣传的工作,如果有需要,可以请这些团队来协作进行社交产品的推广。

如果是因为活动本身的设置问题,我们就需要详细研究,到底是活动的奖品低,还是活动的流程有断层,是投放的目标用户不准确,又或者是活动的文案有问题,等等。通过不断修正,来提高用户参与度。

活动有了第一批用户之后,必须要有引爆点才能把活动推向高点。这种引爆的机会,有可能是前期准备好的策划,也有可能是偶然的事件。引爆活动的节点一般都有什么特征?

爆点是尽可能多用户当前的注意点。越多用户关注,就有越多的用户参与和传播,这样就有爆发的机会,形成爆点。端午节可以挑起“粽子到底是甜的还是咸的”的争论,考试周就由段子手让学生转发“不转就会挂科”的段子。每个人都感同身受的事物,人们容易产生共鸣,自发传播。

爆点要有争论性 。人本来就喜欢看热闹,如果是一边倒的活动,往往无法形成争议并获得爆点。“EXO还是TFboys更受欢迎”这种开放式的话题,如果再吸引一些微博大V转发,很容易就可以获得意想不到的收获。

此外,爆点的切入点要足够新颖 ,人们的猎奇心理也容易促使爆点的产生。

在执行的过程中,除了对方案进行有效落地和推进外,根据数据实时响应并调整也非常重要。当活动被引向了非主办方期望的方向和舆论上,比如用户的反馈和设想的完全相反,甚至无法用备选方案来应对时;比如发现原活动策划中有漏洞,被部分黑客用户刷单破坏游戏规则时;甚至因为某些不可抗力的因素无法协调时,都需要活动执行的运营人员快速根据当前的情况做出新的活动执行的调整,甚至根据可能存在的风险判断,及时中断活动的进行。

还需要注意的一点,是要总结活动之后的回掉现象 。我们的活动是为了提高用户活跃度并获得新增用户量,在实际操作中由于活动带来了大量新用户和活跃老用户,随着活动结束,这些用户会逐渐恢复成不活跃状态,新增用户也会有部分快速流失,更有甚者可能会对产品氛围造成负面影响,在这里我们可以引入冲高回落的概念。

冲高回落很容易理解,这个概念主要被运用在股市中。在互联网运营里,针对冲高回落概念值的计算我们可以引入一条公式来衡量:

【(活动后数据 )-(活动前数据 )】÷(活动峰值数据 )×100%

其中活动前、后的数值应该是活动结束后,用户行为稳定后的数值。如果冲高回落这个值非常低甚至为负数,我们可以认为效果很差甚至是反效果;但如果这个冲高回落值非常乐观(不同产品有不同的设定),那么我们认为这活动的效果非常好,那么就应该想办法提高活动的参与人数。

这个数值不仅和活动带来的最终留存的用户量的绝对值有关,也和活动时的活跃用户峰值数据有关。假设由这条公式得出的比例很高,则可以基本得出通过此次活动吸引的用户可以有效留存的结论;如果,活动前、后用户增量的绝对值不够高,则下次活动需要考量的就是如何吸引更多的用户参与,提高活动效率。

与冲高回落值一起对活动运营进行效果评估的指标还有活动用户增长率,这个概念值可以用下面的公式来计算:

【(活动后数据 )-(活动前数据 )】÷(活动前数据 )×100%-(自然增长率 )

相比冲高回落值,前者更多关注的是活动带来的短期影响,也就是单个活动效果;后者更多关注的是活动运营的长期效益。

以上两个数据可以帮我们对活动的整体效果做一个基本的评估,当然不同的产品和不同目标的活动还会有各自不同的评估方式,但是在活动的总结复盘中不能仅看大数,还有许多小数据需要我们去总结,以验证活动执行中的细节,并为下一次活动策划带来行之有效的参考。

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