1. 4.2 策划方案千锤百炼

我们做了一轮调研之后,已经有了非常明确的活动策划目的,也有着明确的定位,接下来就到了活动策划阶段。活动策划需要贴合目标,贴合产品定位和用户定位,这样才能让用户不反感这个活动。同时,我们还需要做好执行准备,来保证活动执行过程顺畅和活动意图传达清晰无误。对一个活动运营的策划来说,我们有四个可以参考的考核方向来保证策划方案的质量:关联度、吸引力、执行力和传播力。

第一,关联度 。活动策划要和活动目的紧密关联,活动目的要和活动的目标用户紧密关联。

例如,宝马精英驾驶培训、奔驰AMG驾驶学院等长期举办的活动,就是非常典型的线下活动运营。对于宝马和奔驰来说,他们需要大额经营费用,而他们活动运营的目的非常明确,一来可以培养高消费能力的用户并提高其忠诚度,二来可以吸引不少新的高消费用户。因为这些驾驶培训活动只针对有钱的车主和部分汽车媒体的重要撰稿人,一般的宝马和奔驰车主都不在邀请之列,而购买宝马M系列和奔驰AMG车型的用户基本上都是追求速度的有钱人。对这种用户的精准运营,一方面培养了其忠诚度,另一方面他们会把和他们一样有钱的朋友带进活动,从而促进消费。

互联网行业由于公开、信息充盈,并且抱团有利于增加影响力等原因,经常会有产品与其他互联网产品或者线下产品做联合活动运营,但是这种联合活动运营虽然有可能覆盖到更多的用户,带来的不足也是非常明显的,一方面是产品的调性有可能有冲突,另一方面是这种活动冲高回落的幅度非常大,这类型的联合活动并不适合持续运营。

类似的活动在互联网产品中经常出现,联合活动运营应该注意找和自己的产品有同为上下游关系或者用户重叠度较高的产品。例如,“京东”和“什么值得买”经常联合进行活动,用户通过使用“什么值得买”就可以获得诸如京东代金券、理财红包等,通过这种联合活动来向用户提供富有吸引力的礼品,提高“京东”和“什么值得买”的用户规模和活跃度。由于“京东”和“什么值得买”都是电商类产品,他们有着非常好的互相补充的能力,而且用户群相对一致,这种活动就容易带来更好的持续效果。

第二,吸引力 。一个优秀的活动必须有很强的吸引力,来引起用户关注并且引起强烈共鸣。我们常见的吸引用户的方法可能有以下这些。

要有趣 ,有趣的活动最能吸引人。我们关注杜蕾斯官方微博,或者关注“我们爱讲冷笑话”,或者关注“暴走漫画”,是因为他们的一贯言行都非常有趣。我们也看到很多的活动策划,都是基于有趣和恶搞来运营的。

有些产品甚至直接靠一个有趣的点就能够获得海量用户。例如当年非常火爆的“脸萌”,一个把形象变成卡通形象的App,以及2015年上半年非常火爆的App“足记”,这是一个主打“照片电影”功能的图片社交产品,就是把图片处理成像电影截图一样并且分享的产品,“足记”在非常短的时间内通过朋友圈和微博引爆了市场,一个多月便获得了160万用户,并且在短短几个月内就获得了超过千万数量的用户。

这就是趣味性的魅力,这是获得用户和用户关注的有效方法,也是最值得活动运营思考的方法之一。

又如手游“全民突击战队”的一次拉新(增长新注册用户)的活动策划,在微信朋友圈引起了引爆式的传播,包括许多不是手游爱好者的用户都因为其创意而加入传播的行列。其活动策划以“吴亦凡即将入伍?”作为标题,用户点击进入后先是看到新闻,随后吴亦凡真身跳入新闻进行澄清,并表示会通过微信视频通话告诉用户实情,随后切入微信通话界面,点击接通,即出现一段带有视频通话外框的吴亦凡的视频,讲解入伍背后的加入“全民突击战队”的故事,整个策划不仅环环相扣,而且引人入胜。在整个传播链条中,吸引了吴亦凡粉丝、运营和营销相关人员、围观新鲜的普通观众三类人群的疯狂转发,可以说是一次非常成功的活动策划。

提高吸引力要借势 ,这里的“势”可以是热门事件、热门人物,也可以是特殊的时间点。比如上面举的“吴亦凡即将入伍”的例子就是借助了热门人物的“势”,再结合生动有趣的策划,快速发酵;而特殊的时间点,则包含全民总动员的春运大潮、春节拜年、十一、中秋等节假日。比如微信、淘宝和微博借助春节拜年的势头,强势推出的各类红包策划,微信快速通过发红包零成本绑定了亿级体量的用户银行卡,淘宝联合商家发的海量红包以相对低的成本掀起一个新的购物狂潮,微博则联合明星大V通过“让红包飞”的活动让全民做了一次开放式的互动,有效刺激了春节期间的活跃度。

活动策划中,有效借势可以事半功倍,绝对不可忽视。

还有一种手段,也是最直接的手段——让利 ,这种手段对通过互联网获得用户非常有效。回顾过去几年互联网和移动互联网迅速发展起来的产品,大多数都是通过直接让利的方法获得用户。例如滴滴打车和快的打车的补贴大战,或者是饿了么和百度外卖的外卖竞争,又或者是美团网和大众点评在团购和在线支付方面的竞争……都通过迅速高密度地投入资金,来获得用户,以及养成用户使用习惯。

给用户惊喜或者额外的好处 也是吸引用户的手段之一。不得不说淘宝店主是最擅长利用这个手段的运营方。我们在淘宝上购物之后,收货时,经常会有额外的收获。例如购买了一个手机套,店主经常会搭送相应手机的贴膜;买了些多肉植物,店主经常也会送一些种植多肉植物所需的小工具;甚至店主还会经常手写一些让人感动的小卡片,等等。

试图引起讨论甚至争论 ,这个手段已经广为使用在各种各样的营销策划案中。他们大多数都提供一些非常具有争论性的话题,来达到让双方自发争辩、不断发酵甚至达到话题爆炸的效果。例如微博上出现的EXO和TFboys到底哪个粉丝多的争论,“月饼是咸的还是甜的”争论,中药到底有没有效果还是只是“心理疗法”的争论,等等。这些话题很容易引起相关粉丝无偿、自主地参与到活动中。

另外,如果活动能够击中用户内心 ,也会达到非常好的效果。当我们看到让我们觉得感同身受的活动,我们会非常乐意通过其他平台去自发宣传。这种活动如果能够配合实际活动的热点事件或者热点时间点,能带来不一样的好处。例如爱情相关的活动可以选在情人节前后,更容易引起情侣的关注。

第三,执行力 。执行力是活动策划案中非常细致的部分,它包括活动的组织、时间、场地、活动现场的具体行为,等等。例如一个线下的活动,至少包括下面这些部分。

时间和日期的安排 。选择在重要嘉宾都可以参加的日期,避开一些行业内的其他重要会议,以及节假日和某些敏感的日子。例如,数码产品要开发布会的话,尽量不要选在苹果每年秋季的新品发布会期间,因为这样会导致自己的产品在新品推广的时候被苹果完全盖住风头;如果是大型庆祝活动,就要选在一些相对喜庆的日子,而且不能选在曾经发生过灾难的日子,等等。

活动场地的选择和要求 。根据自己的需求选择合适的场地,包括场地的所在地、周围环境、公共交通路线,甚至对房间、舞台的位置和尺寸都需要提前按照要求选择。例如场地的类型,是选择酒店还是会展中心,选择私人场所还是餐厅,是剧院还是野外,等等。

嘉宾的邀请和跟进 。要了解嘉宾的个人情况,是否可以出席,是否需要发言,要制作嘉宾名单和邀请函。还要考虑是否需要媒体参与,请什么样的媒体和媒体人,是否需要准备好新闻稿。

活动现场还需要关注迎宾工作和现场活动的细节 。例如快要到活动时间和嘉宾确认出席情况,嘉宾证件和入场券的领取,现场的舞台布置、灯光和视听效果,主持人的情况,摄影与摄像的准备,等等。

活动的效果很大程度上取决于执行 。所以,执行力要表现在明显的可以具体描述的细节中,例如任务描绘、任务流程步调、执行人员、执行时间、突发事情的处置计划等。执行力不足可能会导致活动完全不起效果,甚至起反作用。所以执行力要越详细越好,最好在开始之前还能有多次演练的过程,以确保活动的顺利执行。

第四,传播力 。好的活动应该有好的传播,活动的传播应该贯穿在活动的前、中、后各个时期。活动前要进行预热,吊足用户胃口,持续吸引用户关注;活动过程中要做好宣传,把活动的主题和优秀活动作品展示出来,吸引用户持续参加,以及更多新用户的关注;活动完成之后,通过更多的渠道将活动持续发酵。

这样,我们就可以做出一份优秀的活动策划书,确定好活动的目的,准备好活动的详细计划,包括活动文案、活动资源的就位,等等。接下来,就是活动的执行。

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