1. 3.3 借势攀上社交产品

初期的运营需要自己造势,自己去创造一个话题,自己去创造一句Slogan,然后打动市场并且获得用户。现在还有很多新内容运营的岗位,更关注的是借势,借助别人的势头来推广自己,比如杜蕾斯就是微博上一个非常典型的借势好榜样。

借势做运营其实跟传统的运营方法论是相通的,但是在具体操作上却有了区别。例如在传统内容运营中,我们要执行信息的采集、加工和发布的过程,但是到了新媒体时代,到了微博时代,我们不这样做了,我们第一步是信息的发现。我们会时刻研究互联网热点,哪里有适合的热点可以包装,并且和我们自己的产品进行关联匹配。然后,选择一个大众喜欢的方式将加工后的信息进行推广。这是新内容时代的内容运营方式。

现在大部分的大众流量还是在微博和微信上,例如微博,我们要关注微博的热点在哪。如果我们找到了这一热点,要研究借势营销的话,是否有价值。此外,我们还要研究用户是否和我们的产品匹配,热点事件宣传的价值观和我们公司是否匹配,等等。这些都是我们在信息发现和筛选的过程当中需要去考虑的。

在对热点信息加工的过程中,我们要把产品价值往上附加,对这个热点进行进一步的发酵。然后在信息推广的时候,找到我们的目标用户投放,联合他们一起发酵。一个值得注意的点是,在做新媒体运营的时候,不要单兵作战,尽量找到一些账号联合推广,特别是与目标用户匹配的账号,进行联合发酵,相互帮忙,以实现规模效应。我们在做微博传播数据分析的时候,就发现一些非常火的热门微博可能初期只是来自三两个点的转发,而一个大号的节点可能就会带来几十倍的传播量,所以一定要联合可以联合的所有力量。

上图是某条热门微博的传播路径图,左侧的密集中心是原微博,在经过一级传播后,由若干个大号带来的二级转发才使得原微博得到指数级的宣传发酵,每一个带来爆发式二次传播的节点都是微博上的关键传播节点,这些节点大部分是已有的大号,凭借本身的超大粉丝规模,在转发率相近的情况下,带来更高的转发绝对量,从而实现二次、三次、四次再传播。

我们来讲讲杜蕾斯的例子,我们在微博内部也经常会去分析杜蕾斯,因为杜蕾斯在微博上真的是一个非常典型和成功的营销案例,它能做到经常主动、快速地去贴上热门事件。当然,它的优势是避孕套本身就是个充满话题的刚需产品,而且是成年人全量覆盖。下面我们挑出三个小案例,看看杜蕾斯是如何借势的。

第一个案例,2011年北京下大雨的时候,他们的营销口号是“套上杜蕾斯避孕套走路不湿鞋”,并通过私人账号发出,在经过一定的发酵后,官方微博再来转发推波助澜。由于响应及时且富有趣味性,微博一经发出一小时内即转发过万。

第二个案例,2012年北京奥运会,刘翔旧伤复发,跨栏摔倒,但坚持走完全程。杜蕾斯对此发出如下微博:“最快的男人并不是最好的,坚持到底才是真正强大的男人!”他们对于这个事件的回应和借势做得非常棒。

第三个案例,2014年文章出轨,马伊琍发表声明称“婚姻不易,且行且珍惜”。当时这个案例让微博非常惊喜,几百万个转发无声地证明了微博上的用户都还在。杜蕾斯说:“有我,且行且安全。”并且配了图。

撇开产品的特殊性,杜蕾斯的营销团队是一个响应非常快,特别会借势,而且在文案的包装上有着优秀表现的团队。更难能可贵的是,他们一直在产生让用户不反感,甚至特别愿意转发并分享的营销案例。

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