1. 2.8 运营的基本流程

在项目管理中,美国质量管理专家戴明有一个非常著名的质量循环理论叫PDCA循环。这个循环按照Plan(计划)、Do(执行)、Check(检查)和Action(行动)顺序进行项目管理,并且循环不止地进行下去。

P(PIan),计划 ,包括方针和目标的确定,以及活动规划的制订。

D(Do),执行 ,根据已知的信息,设计具体的方法、方案和计划布局;再根据设计和布局,进行具体运作,实现计划中的内容。

C(Check),检查 ,总结执行计划的结果,分清哪些对了,哪些错了,明确效果,找出问题。

A(Action) ,对总结检查的结果进行处理 ,对成功的经验加以肯定,并予以标准化;对于失败的教训也要总结,并给与重视。对于没有解决的问题,应提交给下一个PDCA循环中去解决。

互联网产品的日常运营中其实也在使用PDCA循环,在执行运营工作的过程中,有针对性地对PDCA循环进行相应的改造,就有了如下明确的工作方法。

首先是明确可量化的目标 。运营的基础是数据,而运营的目标一定是活跃率和活跃用户规模。因此,在运营的一开始到最后,我们都离不开和数据打交道。如果我们对运营的细节进行拆分,针对内容运营,我们就会关注内容的生产能力和消费能力,也就是说有多少用户产生了多少内容,这些内容被多少人浏览和评论过;如果是用户运营,我们要明确初始状态的用户规模和活跃用户比率,并且明确运营的目标值是多少,过程中用户流失的情况是怎么样的,等等。

一旦明确了运营的初始状态和可量化的目标之后,我们需要找到明确的用户群 。例如我们要做一次用户流失后的召回行动,就需要明确定义这一批流失用户,并且获得他们的信息,这才能清楚地了解这些用户的规模、分布,以及使用什么样的召回手段最为有效。

接下来我们会选用正确的运营方法 。如果希望提高用户平均浏览量和人均评论数,我们就需要研究内容运营策略;如果我们更希望用户登录,而不在意他们到底是要发布内容还是浏览内容,又或者是玩游戏,那么用户运营策略可能更有必要;如果我们关注到某个运营转化率很低,或者存在模式上的转换可能,那么就要研究用户场景优化和数据策略该如何介入。

当运营开始之后,我们就会进行运营的自验证 ,这需要数据的支持。运营应该是一个根据数据而不是根据经验调整的工作,通过数据的表现和我们预期进行对比,研究整个运营过程中用户在什么环节出现了数据下滑,或者为什么没有达到、超出预期。

最后,根据数据不断修正运营方法,实现运营的迭代和创新 。例如在召回行为中不同的召回方法会带来不一样的效果,如果在运营过程中发现邮件召回的效率很低,而短信召回的效率很高,那么在未来就可以更多使用短信召回;甚至相同的召回手段,不同的内容也会带来非常极端的差别,那么就需要研究内容上应该怎么优化。

运营工作需要复合的能力 。要对用户心理敏感,了解用户需求;又要有出色的数据分析和研究能力,可以用数据指导工作。既要熟知内容生产的逻辑,又要懂得用户运营的方法。正是因为运营工作的复杂性,方法论才变得不容易被概括。

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