1. 2.5 明确的用户应用场景

研究完用户需求,以及用户规模之后,在产品设计的过程中我们就要研究产品上线后,该如何击中目标用户,让用户来使用产品。在这个过程中,运营的工作就是搭建应用场景,就是说让我们的用户在一定的应用场景中到达我们的产品。

任何产品都需要针对核心用户有明确的应用场景,这个场景应该包括:明确的用户、明确的场合、不复杂的操作、可以落地的闭环。

首先,任何产品都是针对某个细分用户群设计的,除非是“巨无霸”,能够撼动海量用户市场。例如,初创期的大众点评面向一线城市的用户,解决餐饮方案决策的问题,那么通过点评是非常好的切入点;又例如Zealer数码产品评测网站,只面向数码爱好者,通过视频评测新奇设备获得用户关注,等等。

越是定位明确且经过用户细分的产品,其受众特点就越是鲜明,产品设计就越是简单。百度引导用户搜索,那么首页就只需要放一个搜索框;新浪微博和Twitter都是为了让用户分享自己身边的人和事,所以发布框一定要放在最顶部,只要能解决好用户的发布、评论和分享需求,就满足了产品最核心的需求。

做运营策划的时候,我们设计的应用场景应该是一个闭环,而且形成这个闭环的链条不能太长。当我们看很多数据的时候会发现,每增加一个步骤,或者说需要用户多点击1步,用户的跳出率一般是高于30%的,甚至有的时候能够达到50%甚至90%。所以在设计用户应用场景的过程中,如果闭环需要10步才能完成,那么基本上通过推广获得的用户已经所剩无几。这是非常残酷的,但是大家如果多看看数据,就会发现,现实就是那么残酷。

此外,设计的应用场景一定要有来有往,可以落地。 如果条件可以满足,建议运营人员和产品人员提前进行转化率的研究,来测试这个产品在这种设计好的应用场景中是否被理解,是否受欢迎。

小米云服务团队是一个由架构师领导的团队,由于技术和产品主导的思维,他们做出了一个体验挺好的产品,但是用户量和用户使用行为及频率并没有达到预期。工程师们认为运营可能存在问题,经过简单讨论后他们决定和新浪微博合作做一个发布的“小尾巴”,也就是当用户通过小米云服务发布微博的时候,下面会显示来自“小米云服务”。但是事实上这并不是一个好主意,因为即使1%的用户能够看到小米云服务,再有其中1%的用户会点击“小米云服务”,由于链条过长,从浏览到点击到下载再到注册登录来使用,中间非常容易出现链条断开的可能,转化为实际下载用户的概率非常低。这就没有做到有来有往,无法落地,看上去更像是为了品牌宣传做的一次市场策划活动而不是运营策划活动。

传统的市场工作做得更多的是市场渗透,做品牌。是在市场上发出声音让用户听到,当有一天用户要用类似产品的时候,知道并且首选我们的产品。因此,市场工作对落地的需求没有那么迫切,只需要单向地将价值观传递出去,让市场上的用户知道。但是运营不一样,运营搭建的用户应用场景,一定是基于产品目标,设定用户在什么样的场景下、基于什么样的用户需求来使用产品,这就是应用场景。

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