1. 2.4 用户跟想象中的不一样

我们从产品的需求分析和市场调研开始,就一直围绕着我们的目标用户进行,目标用户是贯穿我们整个工作流程的主线。无论是内容运营还是用户运营,我们一直都在问自己是否找到了真实用户。现在,让我们从如何抵达用户开始。我们需要找到目标用户,获得他们的反馈,再反向优化我们的产品。

任何一个互联网产品,尤其是创业产品,都不应该“一口吃成胖子”。越是明确、越是细分的产品定位,越容易获得这个人群的身份特征,越容易了解他们的需求,并且,也越容易找到初始阶段的种子用户。我们接下来看两个案例。

第一个案例,小米手机。在成立初期,小米手机的目标用户大部分都是低价手机用户,当然小米公司不会这样说,他的用户也不会这样觉得。这样的用户群体对价格敏感,但是对性能又有着比较高的要求。他们可能对价格敏感,对性能敏感,但是对细节的优化反而没有那么在意。因此,在小米产品的包装过程中,小米公司一直在强调“性价比”,而且会树立“米粉”的价值品牌。但实际上,小米抢占的就是追求性价比的人群,他们一开始并没有试图把高中低端用户进行全量覆盖。

今天小米已经通过小米手机覆盖了其他行业,包括路由器、电视、净水器、手环,等等,试图打造一个围绕手机的智能生态解决方案。就算针对手机这个品类来说,也开始用红米这一子品牌占领更低端的市场,以及试图推出小米Note向上扩张,这一切都是围绕着价格、性价比开展的扩张运动。

第二个案例,淘宝店家。通过研究我们很容易就能发现,淘宝网在产品优化的搜索延展上经常带有“包邮”的关键字。例如用户搜索“iPhone6”作为关键字,很容易就可以在下拉选项中出现“iPhone6包邮”的关键字推荐。因为淘宝通过长时间的运营发现,用户尤其是女性用户,真的可以为了包邮与否花上三个小时进行对比,笔者身边就有开着宝马住别墅的同事,为了包邮价格一下午就在几十家店铺中寻求最便宜的解决方案。这是非常真实的用户案例,其实反映的就是人性的一个弱点——爱占便宜,但是人性的弱点是可以被我们的产品所利用的。

所以,我们不能简单地理解为,淘宝上的买家就是看中了商品才直接下单的。这种“土豪”买家,在圈内被称为“神买家”(所谓“神买家”就是居然没有问任何的问题、没有提任何的需求,直接下单购买)。事实上,淘宝的数据表明,买家中有80%以上都不是“神买家”。所以,我们一定要做深入的研究——想象中的用户和现实情况真的一样吗?

产品运营需要大量的数据分析 。运营是一个经常要和数据打交道的工种,在数据分析的过程当中,我们会发现原来的产品和运营计划被用户啪啪打脸:我们所设想的用户数据和用户的使用场景,完全不是现实中用户的真实使用情况。

新浪微博曾经在PC网页的首页,也就是登录的页面放了一个非常大的按钮“一键找回密码”,让那些健忘的人能更轻松地找到回来的路。但是,哪怕微博做了很多的优化,甚至会想都已经把按钮画得这么大了还能怎么样?数据却告诉我们这样做并没有用,如果去看用户真实的点击数据,用户在页面上的点击行为和想象中的完全不一样。后来为了解决这个问题,我们就到中关村找真人调研,然后偷偷地录像,记录他们是怎么使用我们的产品的。

我们在中关村的星巴克咖啡,找了几个30岁以下的年轻人,请他们注册并使用新浪微博。发现他们到达我们的注册页面,在整个注册页面从上到下卡了不下10次——注册不了、找不到注册入口。过程中笔者甚至问他们,为什么找不到我们的产品提示,他们却一脸茫然。我们都是互联网从业者,尤其是产品和开发人员,会认为很多产品设计是约定俗成的。但是当我们和普通用户站在一起的时候,我们绝对是不正常的少数人。所以一定要把用户当“白痴”去设计产品 ,用户不会像我们设想的那样去用产品。举个例子,在这次活动中我们请一个姑娘注册新浪微博,结果她直接就输入她的QQ号码和密码,然后单击了“登录”按钮……

2012年,我们做了个注册页更改,把手机号注册的Tab签设为默认,把邮箱注册的Tab签从默认设为第二顺位。早年的互联网产品都是默认邮箱注册,甚至新浪微博早期也主推邮箱注册,但是这几年都改成手机号了。我们做这个决定的时候也是下了很大决心的,当时负责注册的产品同事就问了这样一个问题:现在邮箱注册每天有几十万用户,如果改版后这个数据跌了,谁负责任?

后来,我们是这样说服这位产品同事的:如果用户有邮箱,那么他至少是一个互联网用户,或者曾经是互联网用户,那么这种用户对注册登录的理解一定会比只有手机号的用户要高;此外,大多数用户都有手机号,通过手机号和验证码帮助他快速实现注册,也比用邮箱注册的流程要好。所以我们将两个注册方式做了一个调换,当然我们也做了很多其他的优化,事后证明,这次的改版效果还是非常好的。

举这个例子就是想告诉大家,在做产品设计的时候,不仅仅要从自己的行为方式和认知水平去考虑。我们必须要研究用户具备什么样的互联网水平,可能会在什么场景下使用产品。

初期的种子用户非常重要,我们一定要确认种子用户是不是未来的目标用户 。抓住种子用户,然后在市场上快速试错。相传白居易的诗风非常通俗易懂,他每次做完诗后都会读给一位目不识丁的老太太听,他这样做的目的是为了使诗歌更贴近百姓,更能反映生活,这是白居易作诗的思想主张。多么好的一个产品运营经理啊!他知道他的诗要想广为流传,要覆盖更多的目标用户,就要让更多的人能听懂,让最不懂的用户来参与测试。这对于我们产品运营来说是一样的,最广大的普通用户会占据用户体量中的绝大多数。

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