1. 2.3 找到我们的用户

运营的根本目标是引导用户使用并持续使用我们的产品。 既然不同的用户有着不同的产品设计、运营推广的需求,那么我们需要明确用户到底是谁,他们在哪,他们的需求是什么。

对于运营者来说,尤其是在运营初期阶段,一定要考虑两个问题:我们要解决什么用户需求?为什么是我们 ?

在大多数产品运营中,运营者并不是典型的用户,既然我们不是用户,我们如何确认正在做的事情能解决用户需求?我们不能确认这个需求是否真实存在,也无法确认这个需求是否是真正意义上的用户需求,就更无从谈起这个需求是否是一个两年后仍然存在的用户需求了。这是非常有风险的事情,如果我们决定开发一个新产品或者成立一个新公司来解决用户需求,在此之前不妨多通过搜索、用户调研、行业研究等行为,确定这个需求客观存在并且长期存在。

同时,我们必须要明确,为什么是我们来解决这个需求。大多数的需求,都已经被实现或者曾经被实现,只不过由于切入点的不一样或者时机不一样,导致过去很多的需求实际上没有被很好地满足。如果今天我们要解决这个需求,一定要明确我们是否在正确的时机上,我们具备的能力是否恰好能够满足这个用户需求。

例如打车软件。由于国内出租车行业和用户需求的供需矛盾很明显,用户在上下班高峰期间打不到车,而在其他时间段出租车闲置的情况却非常明显。很早之前就有人试图通过互联网解决打车的问题,但是在过去这么长的时间里一直没有成功的企业。直到智能手机和移动互联网普及后,移动支付变得非常便利,恰逢Uber崛起且进入中国,BAT巨额资本投入,才迅速养成了用户习惯,“滴滴”和“快的”才能在其中脱颖而出。正确的时机,已经准备好的市场和技术背景,加上积累已久的能力 ,是迅速脱颖而出的重要前提。

我们见到过很多创业失败的案例,他们在创业之前,发现了用户需求的存在,然后就创业去“解决需求”了。但是,在这个过程中又可能掉入更多的坑里,例如,可能花了一年的时间把产品做出来,却发现这个用户需求已经被别人解决了,或者这个需求已经不复存在了。所以在创业之前,一定要想清楚这个用户需求是今天的需求、昨天的需求,还是明天的需求。 很可能当我们正在跑道上奔跑的时候,别人早已经抵达终点。

在思考用户需求的同时,我们还需要研究这个用户需求所处的行业,以及其未来的发展方向是怎么样的。2009年创新工场投资布局Android产业链,那个时候iOS还没有壮大起来,Android还没有一家独大,甚至Symbian、黑莓都还过得不错。这时候我们就需要去判断,哪个平台会发展起来?哪个平台未来会真正形成自己的生态和产业链?我们就需要去考虑五年后的事情,如果投资Symbian会怎么样?所以在做决策的时候,必须考虑现在要解决的用户需求在两年后是不是还能大范围存在。

想清楚用户需求的同时,我们还要解决两个问题。第一,我们预设的用户是不是真的是目标用户;第二,这些目标用户在什么地方、什么场景。这里有两个误区,一是我们的经验主义,我们自认为的用户并不是我们的目标用户;二是用户调研,大多数时候用户并不能真实反映自己的需求,甚至他连自己需要什么都不知道,因此我们不能轻易相信调研数据或者相信用户的话。此外,用户说的跟他实际想要的,永远不是一回事。福特有一句非常知名的话:“如果我以前问人们需要什么,他们会告诉我要一匹跑得更快的马。”

这就是精益创业的价值。精益创业就是鼓励大家以最小的成本去测试,去验证市场,建立自己的MVP(Minimum Viable Product,最小可行产品),通过MVP产品验证是否有市场效应,是否可以快速占领市场。精益创业能够帮助我们快速找到初期核心用户,然后快速试错并调整。

接下来我们就需要研究用户规模。如果我们明确产品所面向的用户群体,那么目标用户一共有多少?如果我们进行目标用户的全量覆盖,能够获得多大的市场?据此,可以大概预估我们的市场规模可以达到多大。比如产品能够获得市场份额的50%,我可能就是一个龙头企业,但是在初期,我需要明确应该在什么时间内达到10%的市场占有率,以防止我们被后起之秀赶超或者被巨头打压。

通过研究用户规模,我们就可以知道用户总量级,如果我们要在三个月内建立用户护城河以占领10%的市场的话,我们需要获得多少用户?这对我们在前期快速试错是非常有价值的。

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