1. 2.1 好的产品是运营出来的

周鸿祎曾经说过,好的产品是运营出来的。在产品被设计和研发出来之后,运营有非常大的机会帮助新产品快速地被市场认可,来得到第一个一百万用户的积累;同时还能通过对产品的持续运营维持用户对产品的新鲜感和投入,并整理分析用户行为数据,反向为产品优化提供最客观的用户真实反馈,帮助产品完成用户留存的目标。

在产品同质化越来越厉害的当下,运营成了同质化产品竞争的法宝,尤其越到产品后期,运营为产品带来的差异化价值越大。这就是为什么我们需要了解运营,研究运营,并且通过运营改进公司和产品的状况。当然,运营并不是万能的,如果产品不能切实解决某个用户需求,运营并无法改变这类产品的命运,只有基于产品才能策划运营方案。

因此,当市面上没有同类产品的时候,运营对产品而言是锦上添花,帮助产品更快地占领市场份额,并保持领先优势;当市面上同类产品繁多的时候,运营对产品而言则是雪中送炭,帮助产品快速在市场竞争中脱颖而出。

现在就让我们揭开互联网运营的面纱,逐一拆解运营的工种分类、运营方法、运营技巧,以及各种常规业务能力。我们先来了解一下运营的两个经典案例。

2014年3月,一个叫“秘密”的匿名社交产品横空出世,以朋友圈的匿名爆料为产品卖点,迅速在科技圈内掀起一股用户热潮。虽然很快就被美国正版的Secret状告侵权而被迫在应用商店下架,但是他们快速更改UI设计和名字后重新上线;而2014年1月正式上线的Secret在市场已经经过“秘密”的教育后强势进入中国市场,却再也无法掀起爆发式的用户增长。

为什么相同的产品逻辑,甚至有着相同的名字,两款产品却有着截然不同的开头呢?让我们来看看制造了爆发式用户增长的中国版“秘密”是如何运营产品的。

下图所示的是笔者一开始注意到这款“秘密”的时候它的Logo和Slogan,它给很多人造成一种错觉——这是一款微信推出的匿名的朋友圈产品,从而借着大家对微信的天生信任感极大地降低了用户的接受心理门槛。当然由于被斥侵权,它已经改成了另一个样子。

如果一开始他们就是用这样的Logo和Slogan,效果又会如何呢?我们无法假设,而且抛开侵权不说,前后两句Slogan的对比,“朋友圈的匿名爆料”最简单明了地向潜在用户传递了该款产品的核心价值观,而更改后的“没有不能说的秘密”反而让人有些摸不到头脑。

当然,这已经不影响它在产品爆发阶段吸引到大量用户,并开始持续运营。

刚才的案例是讲述了运营在产品冷启动的时候提供的能力,下面我们以面向大众的新浪微博和面向App极客的新产品发现平台NEXT为例,看看同样的信息流产品,在面对不同的用户设计上有什么不一样的地方。

新浪微博是一个面向大众流量的产品,其界面设计要求一定是非常友好,并且每一个步骤的操作文字说明几乎都是不可简化的。即便如此,在我们父母这一代人用起来,仍然遇到了很多的挑战。比如每一条微博卡片右上角的“倒尖角”的扩展内容按钮,在父母眼里根本不明所以,App界面右上角的“雷达”按钮更是从来都没有被点击过。当然,对于新浪微博这一发展普及了6年的产品而言,其“转发”、“评论”、“加关注”等操作的用户教育其实已经做得非常到位了,所以在多次版本的更新迭代过程中,这些操作不断简化,但是对于新加入的用户来说,依然非常不友好,因为普通用户远比我们想象中要“小白”,这点我们在后面会不断提到,而且会给出很多现实的例子,这里暂且不谈。

NEXT是科技媒体36Kr面向App极客的科技爱好者推出的,一款用来发现最新应用的发现平台。由于其目标用户中科技用户的比例非常高,因此NEXT的界面设计非常清晰简单,“点赞”或者说“支持”的按钮简化到只是一个向上的“尖角”,但是这丝毫不会影响科技用户的认知和操作。

可以简单地理解为,如果产品的目标用户是普通老百姓,或者说更多是离互联网特别远的用户,产品设计就更加需要简单易懂,界面需要达到甚至五六十岁的老人都能看得明白的程度;如果我们的目标用户是科技用户,他们经过常年的产品市场教育,他们非常清楚小齿轮代表设置,笑脸代表表情,产品的设计会完全不同。

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