1. 10.1 产品形态决定运营模式

互联网发展以来,包括移动互联网在发展的过程中,产品形态层出不穷,但是从分类来看,基本上也都是围绕着以下几个大类来进行:资讯内容类、社交产品类、电子商务类、O2O类、娱乐产品类、工具类,等等。不同的品类有着完全不同的产品形态,因此,对运营的要求也各不相同。

资讯内容类是互联网行业中最古老的类别,也是最长盛不衰的类别。无论是国外还是中国互联网崛起的第一批成功产品,基本上都是这类型的产品,例如雅虎Yahoo,国内的新浪网、搜狐网等门户网站。作为内容类网站,内容运营就是最重要的运营方法。根据网站自身的用户受众和定位,配备符合能力的编辑和写手,提供符合用户群体阅读习惯的内容,就能满足用户的预期。

社交类产品是行业中最热门的分类,甚至所有的产品都试图往社交产品方向插一脚。例如新闻类产品做评论、电商产品做社区,甚至连工具类产品都要做一个用户交流平台。之所以做社交类产品,一是人性的需求,大多数人在大多数时间都是寂寞的,那么多痴男怨女,让他们有个沟通的平台是基础需求;二来社交类产品的黏度最高,容易成为高频产品,互联网不就一直都宣传“高频产品打倒低频产品”吗?

然而社交类产品那么多,能站出来成为现象级产品的却不多。产品定位是一个原因,而更大的原因在于用户运营,用户运营对用户心理的揣摩需要做到很多细微之处。例如做一个寂寞男女交友的平台,那么平台上有多少女性用户就是平台的核心竞争力(有了女性用户自然就会有男性用户主动进来),那么如何说服女性用户进驻,让她们在平台上获得满足感和安全感,就是这种平台能够脱颖而出的要素。

此外,社交类产品的另一个运营要求,就是冷启动。在没有用户基础的时候,通过什么手段获得初始的一万个用户,或者前十万个用户,就很考验运营者的能力。社交类产品大多数火得非常快,冷得也非常快,因此尽快找到初始用户验证模式的可行性,并且迅速将其复制到更多用户,才能建立自己的护城河,不至于被迅速打倒。

电商类产品有着很大的现金流和盈利预期,因此在互联网支付与移动支付普及的今天,电商类产品迎来了春天。阿里巴巴成了历史上最大的IPO之一,亚马逊成了价值最高的互联网公司之一,足以看出电子商务类产品潜在无穷的可能性。

人人都可以做电商类产品。有研发能力的团队,可以建立一个并不复杂的系统,让用户通过账户体系、接入三方支付,简单解决产品问题;没有研发能力的团队,依靠淘宝或者京东等大的电商平台,也可以迅速搭建一个“门店”。其实对电商类产品来说,除非是交易额巨大或者交易量巨大,前期完全可以用比较简单的办法来实现产品模式验证。

对电商类产品来说,运营的难度在于整个交易环节的流畅度。是否能够让用户找到他们的目标商品?这不仅仅是产品和研发的工作,更体现了运营人员在接入商家和厂家的能力;是否能让用户按时收到货物?这是对物流和订单分配能力的体现;是否能协助用户做购买决策?这又涉及晒单或者评论体系的建立和运营……

考虑到目前几大电商平台基本上覆盖了市场的大部分,目前做电商的平台都从非常细分的垂直领域切入,甚至从衍生的行业切入。例如做优惠分享,做购买决策,做晒单,等等。

电商类产品还涉及很多细分的类别,例如B2C、C2C、C2B、B2B等,这些细分的类别都有着不一样的具体运营职责和运营手段。

另外O2O可以和电商类产品区分来看。我们可以简单理解为:电商是通过互联网卖商品,O2O是通过互联网卖服务。O2O就是把各种线下服务搬到线上来,让用户线上下单,线下体验。

在电商类产品大局已定的今天,O2O显得越来越火。做美甲的O2O有“河狸家”,做按摩的O2O有“功夫熊”,做家政的O2O有“阿姨帮”,等等。O2O由于需要强有力的线下团队,因此一般来说不容易做到一个大而全的平台,更多是做垂直分类。

对于O2O产品来说,由于服务的不可预见(我们通过京东购买一部手机,我们是可以预见手机的样子和性能的),因此为了解决用户购买的顾虑,会对服务者进行培训,提供“标准化”的能力。标准化体现在对服务者的着装、装备等外在的标准,也体现在服务拆分之后,每一项具体服务的标准。有了这些标准,那么我们就可以预见不同的服务者,服务的质量也都是可以保证的。

因此,对于O2O产品来说,除了如何找到服务者和找到用户之外,运营的难度还在于如何建立标准化流程,并且培训服务者,来获得用户的信任。

娱乐类产品很多,这里我们聚焦在游戏产品上,包括页面游戏和手机游戏。对于游戏来说,开发成本相比运营成本,并不算高。如果能找到一个热门的IP(Intellectual Property知识产权,热门的例如三国、金庸、魔兽、西游、爸爸去哪儿、NBA、海贼王等),那么可以预见会有不错的用户量。一个好IP能够迅速吸引用户,并且降低用户的学习成本。

游戏的运营考核无非以下三点:获得更多用户,获得更高的用户活跃度,获得更高的营收。这一切其实都需要由开发者、游戏运营商、渠道方、玩家多方一起完成。考核游戏运营是否有竞争力,更多应该关注对数据的分析,通过数据可以了解各方在游戏中的表现,然后通过运营来不断优化数据。而关键数据可以是收入、用户数、活跃度、ARPU等。

工具类产品是相对来说运营要求偏弱的分类。很多时候用户是否使用该工具,与工具提供的能力和产品体验有很大的关系。对于工具类产品来说,用户黏性较弱,可替代性非常强。因此,从运营的角度来说,在想办法把产品包装好并推广出去到达用户的同时,还要建立和用户的关系。

作为工具类产品,很难用通用的办法来告诉从业者应该怎么做运营,必须结合具体的产品具体分析。例如做一个地图产品,那么提供交通信息和围绕交通信息做运营是比较需要的;如果是做一个较为复杂的工具(例如Office工具或者是日程管理工具),那么进行攻略文章等指导也是有必要的。

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