1. 9.2 论商品和服务的“标准性”

互联网上销售的商品和服务,我们暂时统一称之为“商品”。我们发现,所有商品都逐渐被标准化,或者被局部标准化。这里涉及“标准商品”和“非标准商品”之分,不同的形态,在运营上将会迥然不同。

标准商品,就是按照某种规格或者某种约定的要求提供的商品或服务。例如,我们要购买一部手机,在手机到达之前我们就知道这个手机的外观、参数、性能,等等,这就是这个产品的标准化。也就是说如果在两个不同的地方购买两个相同型号的手机,我们获得的产品和体验,是一样的。

而非标准商品就正好相反,非标准商品存在大量的不确定性。例如我们去菜市场买菜,都是卖小白菜的两家店,可能提供的小白菜在尺寸大小、采摘时间、新鲜程度上都不一样;如果去买肉,更可以看到肉的脂肪含量也不一样,等等。这些就是非标准商品。

由于标准商品没有差异,在线上购买和线下购买可以获得一样的产品,而且线上购买还更容易操作,所以在互联网行业中,标准商品是非常容易做到规模经济的,也非常容易通过长尾获得收益。不管手机是热门手机还是冷门手机,只要摆在货架上就有可能被用户选购,而且用户在选购之前就有着预期,商品也是能满足用户预期的,这样会让用户感到满意,也会让用户在未来有重复购买或者向朋友推荐的可能。

由于不可预期,用户购买非标准商品会变得谨慎很多,非标准商品走得很困难。

我们看到京东卖3C产品出身,最后顺利上市了;当当从卖书做起,最后也顺利上市了。但是相同的都是卖商品,我们却发现做生鲜电商的依然还陷在泥潭中。原因很简单——商品不标准。同样一斤骨头有可能卖给张三的带肉比较多,卖给李四的就真的全是骨头;一斤五花肉也有可能肥肉占多数或者瘦肉占多数。抛开这些问题,哪怕都是一样的肉,送货也会导致有人收到的是新鲜的,有人收到的是没那么新鲜的。

就以生鲜电商为例,我们来看看互联网行业中生鲜电商的现状。由中国食品(农产品)安全电子商务研究院发布的《2014~2015年中国农产品电子商务发展报告》显示,目前国内农产品电商(生鲜电商)接近4000家,但是其中仅仅只有1%能够盈利,7%有巨额亏损,88%略亏,4%持平。生鲜电商可以到处开花,也可以到处“烈士”。按照行内人的说法是,“不做生鲜电商是等死,做生鲜电商是找死”。

解决非标准商品的电子商务问题,核心就是怎么样让商品达到用户预期。不同的非标准商品,用户的预期还不一样。对生鲜电商来说,最早期曾经出现过例如在网上下单时看到的是颜色鲜艳、大小一致的产品,但客户拿到手却发现产品大小参差不齐、颜色也不鲜亮等问题。但是这些问题随着国内生鲜电商的发展都在逐步得到解决,对现在的生鲜电商运营来说,他们已经开始向上渗透到供货商和生产基地,向下控制冷链和物流,来解决用户预期的问题。目前国内较知名的电商均控制了供应链、平台运营和仓储物流的一个或多个方面,使其避免重蹈第一波电商的失败悲剧。

还有些生鲜电商这么做:降低用户的预期,把产品做得比宣传的还要好,这样来达到超越用户预期的效果。其实用户满意度在很多时候是心理预期的问题。举个例子,我们读书的时候如果平时都考90分,有一次只考了80分,大概父母会狠狠收拾我们一顿;但是如果我们平时只考60分,这次考到了70分,奖励就不在话下。那么如果我们的商品普遍能得到80分的,我们不妨在参考信息里给出70分的标准,那么用户收到商品之后,自然有超出预期的效果。

电商产品研究的是商品是否标准化,而O2O提供的则是服务,完全是非标准化的。在这种情况下,运营人员怎么保证标准化?服务并不等同于商品。商品是可见的东西,用起来好不好用、吃起来好不好吃,这些都是通过一些指标可以得到的。但是服务本身就是一个无形的商品,如何能让服务超过用户预期?

通常,我们需要明确用户购买这个服务的原因,然后拆解这个用户需求并用流程来匹配。例如“阿姨帮”是一个家政的O2O产品,对于用户来说,他们的需求是“把房子收拾干净”。那么对运营人员来说,他们就需要对用户需求进行拆解。因此,收拾房子的需求被拆解为拖地、洗碗、擦玻璃等多项细分职责。然后再对服务者(例如阿姨)进行相应的培训,包括行为要求和着装要求等。着装要求包括穿干净的衣服以体现服务者对卫生的要求,不要带太大的包、尽量不要带额外的设备以打消用户心理的不安全感,进门要套鞋套,等等。行为要求会包括地板如何清洗、玻璃如何打理等。通过这种行为上的约束,来达到服务的预期。

再举一个O2O服务标准化的例子。“卡拉丁”是一个汽车后市场产品。所谓汽车后市场是指汽车销售以后,围绕汽车使用过程中的各种服务,“卡拉丁”主要是做汽车保养和维修服务的O2O。在汽车保养的环节上,“卡拉丁”做了大量标准化的工作,例如技师水平培训以保证服务能力,工具箱标准化以保证工具专业性,等等。

相比电商的非标准商品,并不是所有的O2O都需要标准化。这取决于用户的需求,以及供求方(服务方)的情况。一般来说,劳动力服务更应该标准化,例如租车O2O,家政O2O,汽车后市场O2O等;而知识分享型的O2O则不容易被标准化,比如家教类O2O和能力培训类O2O。例如果壳推出的“在行”就是一款典型的知识分享O2O产品,很多优秀的行家在平台上有着很好的人格魅力,被大量粉丝追捧。对行家来说,他们甚至会反过来挑选学生,这些O2O的行业规范和标准不会约束到他们。

事实上,在利用用户预期做差别服务上,互联网产品不如传统行业做得好。在传统行业中,例如留学,留学机构和学生签订合同的时候,一般会告诉学生大概能去什么样的学校,基本的费用如何。如果超出预期的话,就需要支付额外的费用。但是在互联网上,明明是屌丝用的手机,也吹嘘成一块钢板的艺术。或者虽说经过598道工序,真正用起来手感还是很糟糕。又或者是某些互联网服装产品,说使用了美国某某地的棉花,还强调产品使用了和万元级衬衫一样的工艺制作,仅售99块钱,用户买回家后却发现还不如99块钱一件的其他品牌的衣服。

对于电商产品和O2O产品来说,长尾理论是一个值得学习和实践的方法论。对于运营人员来说,如何在此类产品中做好运营,需要分析用户和服务方的现实情况,有针对性地做出运营方案。接下来我们讲讲如何切入小市场并且扩散到大市场。

Copyright & copy 7dtime.com 2014-2018 all right reserved,powered by Gitbook该文件修订时间: 2018-06-23 10:12:35

results matching ""

    No results matching ""