1. 9.1 长尾理论和互联网

我们都知道“二八法则”——20%的人口占据了社会上80%的财富,当然随着贫富差距的进一步拉大,两极分化会更加严重。由于“二八法则”的共通性,所以商家普遍注意那些占据80%销售量的热门商品——哪怕那剩余20%的销售量可能会贡献50%的利润。

这在传统行业中尤其是制造业中是可以被接受的。因为生产的复杂性、库存的货架有限,因此制造和销售热门商品,就可以利用有限的资源去创造最大化的利润。例如生产一个热门型号的手机和生产小众的手机,在模具设计、物料准备、人力投入方面,往往有着非常相似的支出,但是在回报上,销售量达到1000万台的单品型号和销售量只有10万的型号获得的回报将会完全不同。

大卖场也如此。相同的百货大楼,卖热门商品和卖小众商品,从地面租金到运营成本都是一样的。但是如果卖的是小众商品,因为货架有限,单个商品击中用户的概率又低,订单肯定不足,必然会导致倒闭。

互联网行业与传统行业的区别恰好在于此。对于互联网产品来说,内容和价值的生产,成本是非常低的;而货架的问题更是得到了完美解决——虚拟货架可以摆放所有的商品,对这个货架来说,摆放一部手机和摆放一百部手机是一样的。例如淘宝,在网站上有一个商家和一万个商家,本质上并不会存在多大的区别。

由于用户和商品越多,单个用户和商品均摊到的成本就越少,最后边际成本趋于零。因此,互联网自然希望更多的用户、更多的商品、更多的服务出现在平台上。在海量用户和产品的前提下,互联网公司就可以先免费提供基本服务,再通过交叉补贴的方法盈利。美国《连线》杂志主编克里斯·安德森(经典著作《免费:商业的未来》的作者,也是《长尾理论》一书的作者)在研究了大量的互联网案例之后,得出过一个结论:互联网行业一定是要达到垄断才能获得最大利益,而这个垄断一定伴随着长尾理论的实践。

例如,前文提到的淘宝,就是依靠商品的长尾获得了成功。用户使用淘宝,并不是因为价格便宜——当然,由于流通成本的降低,互联网确实能够让商品变得更便宜,但是我们并不仅仅因为便宜才使用它。淘宝可以让用户找到海量的商品,只要我们能想到的商品,淘宝都能找到相对应的卖家,因此我们后来都称之为“万能的淘宝”,而这些形形色色的商品和卖家,就是海量的长尾。

此外,我们还能看到各种各样的互联网产品在践行长尾理论。

一般来说,有形产品在互联网中,容易被电商行业用长尾理论覆盖。例如C2C形式的淘宝,B2C形式的京东和天猫,又或者是某个细分领域的垂直切入,例如当当网上书店。

而无形产品因为产品本身的复杂性,一般很少能被平台类覆盖。

数字内容类是典型的无形产品。音视频、图片服务等,正在被各种强大的渠道和平台垄断。例如iTunes控制了iOS的音乐售卖渠道、YouTube获得了最可能多的视频内容。以前实体行业中常见的CD店都在逐渐消亡,购买正版CD的渠道也在减少,这些市场份额正逐步被线上平台所侵占。

信息服务也是典型的长尾理论的实践战场。无论是做信息搜索的Google或百度,还是做分类信息的Craigslist、赶集网等平台,归根结底都是信息的聚合和搜索平台;同样,机票酒店类产品(旅游类OTA,Online Travel Agent,旅游在线代理商)也是通过聚合信息的方法获得收益。

当我们今天回过头来猛然发现,互联网已经成为长尾理论的最佳战场时,运营角色应该怎样切入并且适应这个战场?

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