1. 8.1 覆盖尽可能多的用户

公司战略抢占大的市场,运营策略抢占大的分类。

运营策略应该尽可能多地覆盖用户。每一个运营策略,都意味着研发、产品、商务等部门的人力和物力投入。如果我们做的运营策略,没有办法尽可能多地覆盖自己的目标用户,就不算是一个好的运营策略。

这是边际成本决定的。在互联网行业中,随着用户量的增大(甚至到千万级、亿级),那么硬件和人力的投入,均摊到每一个用户的成本就变得非常低,甚至可以理解为免费。这也是互联网免费经济学的基础。在这样的市场竞争中,如果我们做一个运营策略,只覆盖到我们用户的一部分或者一小部分,而竞争对手能够用相近的运营成本覆盖到更多用户,那么就可以理解为我们在市场竞争中失败了。

在门户网站的内容运营中,我们最常看到的是那些普通用户都能看懂的内容,很少看到专业人士愿意看到的内容。因为在门户网站的目标定位中,他们的用户是大量的普通用户,写一篇浅显文章给普通用户,和写一篇深度文章给专业用户相比,前者花费的时间更少,但是获得的流量更大。

我们或许会说,这样随着时间的推移,用户逐步成长成专业用户,那么他们就不会满足于门户网站的内容,所以他们就慢慢流向了垂直类的专业网站,难道门户网站不想把他们留下吗?答案肯定是想,门户网站也不愿意放弃这些品质更好,人均ARPU值更高的用户,但是因为自己的运营人员和资源有限,他们只能看着这些用户流失,然后投入相同的精力,获得一批新的普通用户。

电子商务网站的运营也有类似的方法。由于女性用户相比男性更偏向于冲动型消费,同时大量的居家生活产品都由家里的女性购买。因此,在淘宝等电商平台,首页推广会有意无意地增加更多面向女性的产品和策划,例如“天天特价,千款商品10元快来!”、“爱逛街出街吸睛装备”,等等。

由于运营的KPI主要是数据,包括网站PV、UV、VV、MAU、DAU等用户指标,以及订单量、单位订单价、用户ARPU等订单和价格指标,等等。所以我们在日常运营中也非常重视面向尽可能多的用户推送我们的运营策略,尽量让自己能覆盖更多的用户,让自己的水池更大。

如果我们希望把自己的水池做得更大,可以容纳更多的水,至少有以下两点可以努力。

第一,横向扩充更大的品类或者更多的品类。 如果在运营手段或者产品设计上具有可复制的能力,又或者目标用户群体有相似性,那么可以通过迅速地横向扩充覆盖更大的群体。例如,留学产品就很容易覆盖到包括语言培训、游学和旅游等品类,因为人群具有相似性;而二手车买卖(如che168.com)就比较难转向二手房买卖,因为这是两个完全不同的品类。

当然,在做横向扩充之前,如果我们树立了一个用户口碑和品牌号召,这将为我们横向拓展提供巨大帮助。例如赶集网和58同城属于信息分类网站,给用户的心理预期是“二手买卖网站”,这个大口碑一旦建立起来的话,不断新增品类将会变得更容易,因为用户已经在心里有了潜意识:买卖二手货都可以到赶集网或58同城。

第二,利用热点覆盖尽可能多的用户关注。 新浪微博是一个优秀的运营产品,在内容运营和用户运营上都做得相当优秀,我们也可以明显看到新浪微博在运营上进行类似推广的过人之处。从内容运营上来说,紧跟热点话题,可以吸引尽可能多用户的眼球并刺激用户的分享欲,例如“#祝福高考学生#”、“#奔跑吧兄弟#”、“#NBA总决赛#”等把热点话题、热门综艺节目等作为切入点抓住用户;而从用户运营的层面上,达人和V认证用户等运营方法,也覆盖了尽可能多的用户。

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