1. 8.2 奖赏,回报,荣誉感

“虽然 George Michael 在歌坛的地位不是顶尖的,但是他在我心中的地位就跟美职棒球员 Pete Rose 一样无可比拟”。

——情景喜剧《发展受阻》

在求爱阶段,双方的关系是令人兴奋的,是美妙的。人们会时不时给对方一些礼物,这在某种程度上是给予回报。在某些关系中,回报非常的物质;而有些时候,给予的却非常多。不仅仅是关系的进展,还可能是同意结婚、同意生孩子、同意成为终生伴侣。

如果回报能够满足对方的渴望,那么对方便会非常满意,也就是说,用户获得产品后的满意度和先前的渴望值是成正比的。而渴望来自于某种不满,要想让用户产生渴望,必须要知道用户在哪方面有所不足。传统的广告喜欢邀请一些性感的明星来宣传产品。然而,产品除了应该具备性感的吸引力之外,还应该精确地描绘出大多数同类产品的不足,让用户感动深受,从而产生一种“添补空缺”式的欲望,从不足变成满足。一般来说,名人的公信度和品德在大众心中都很高,会提升消费者的认同感。

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通过将产品与名人进行联系,可以提高用户对产品的认知度和满意度(还有一点便是,卡戴珊用这种香水,那么我也想要和她一样美丽)。虽然一般用户之前对香水产品没有什么渴望和期待,但是广告商通过名人效应,暗示了你可能缺少某种诱人的魅力,正是这种缺失感触发了渴望的情感。

另外一种提高用户满意度的方法便是提供挑战。人类生来喜欢挑战。解谜、运动、视频游戏都可以看成是挑战。解决问题、完成挑战、打败对手,无论是具象的挑战(比如两支球队之间的挑战竞赛)还是抽象的挑战(比如文字解谜),一旦完成,都能给用户带来极大的满足感。挑战要设计得恰到好处——太简约往往挑战性不足,太具挑战性又显得太复杂。如果一件东西越不容易得到,用户对其的渴望度也越高,但是用户会有一个最高代价限度。如果难度过大,为了得到而付出的代价超过了最终的回报,那么用户会感到非常沮丧,很有可能会对产品产生厌恶感。

1.使命召唤

对挑战运用得最合理、最成功的便是视频游戏。游戏设计利用挑战性来提高产品的凝聚度。很多游戏都有成体系的奖励机制,只要玩家完成了特定目标,便会给予奖励——难度越大,奖励越大,荣誉感也越强。这套奖励机制能够紧紧地抓住玩家的心。

动视的使命召唤系列是市场上热门的视频游戏。最新发布的产品是使命召唤:黑色行动,首日销量不但震动了整个游戏业,还令整个娱乐界感到震惊。北美首日发售额为3.6亿美元,阿凡达首映当周的票房也只不过是其四分之一。

这款游戏有着引人入胜的剧情模式,但是关于游戏与玩家的关系构建,还要看它的多人模式。刚开始进行多人模式时,玩家可使用的武器和特性有限。但是,玩家游戏可以获得游戏货币,通过游戏货币可以完成目标:解锁新配件、升级武器附件、改装掩体甚至调整面部细节。要想升至最高军阶,完成所有解锁任务,需要大量的游戏时间,但这仅仅是挑战的开始。

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当玩家达到最高军阶后,游戏会提供选项,询问玩家是否进入“声望系统”。玩家需要牺牲一些解锁物品来交换联名勋章。虽然勋章不过是小小的图标,但是在玩家团队内享有极高的声誉。

正是这种基于人类荣誉感建立的声望系统,让玩家变得狂热,并对这一系列的续作翘首以盼。

2.GROUPON

现在流行节约和省钱。多亏了像Groupon和LivingSocial这类的网站,优惠券再度复兴。现在,人们不用在印刷品的广告中撕下优惠券,而是直接从邮件中获得优惠券。

走在前列的是Groupon,提供了具有地域性的商业模式:每人每天只能拍一次。这家公司始于芝加哥,刚开始只是提供半价披萨的优惠券,而现在,这家公司的业务已经拓展到全世界,有着超过3500万的用户。那么,Groupon是怎样通过小小的优惠券让众多用户疯狂的呢?Groupon打造了一种低认知摩擦、高回报的系统,而且消费者和零售商都能受益。

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Groupon的最大闪光点便在于提供了一种“合同担保”式的砍价模式,最高能削价90%。一般零售商在Groupon发布产品时,为了让更多的人购买,已经提供了很高的折扣了。然后,Groupon再砍一刀来促进更多的用户前来购买。如果购买量达不到要求,商家有所亏损,那么便向用户退钱。

这种“不浪费用户一分钱”的系统,让越来越多的用户支持这个平台。而且,这种限时团购的模式让人有一种紧迫感,所以用户经常会动员亲朋好友,一起来分享折扣。

与此同时,Groupon还有这样的一个机制:向朋友推荐,会得到10美元的代金奖励。这使得更多的用户向朋友推荐产品。不过,只有在朋友购买了Groupon的产品之后,Groupon才会向推荐人提供奖励。因为Groupon提供的折扣本身就很有价值,再加上推荐奖励,很多用户都会向周围的人推荐Groupon。

Groupon网站的运作方式是奖励机制的绝佳案例。营造紧迫感、双赢式的合同担保,以及推广奖励,让上千万用户和Groupon建立了紧密的联系。整个运作体系非常巧妙,简约和回报制度良性平衡——向用户提供回报,用户便会回报。

3.总结

● 回报会提升用户的愉悦感,但倘若用户的付出大于回报,用户绝对不会满意。

● 难度会提高用户达成目标后的满意感,但难度过大,关系会出现裂痕,用户会出现沮丧感。

● 用户会因为不足而不满,不满便想追求满足,这就是渴望。

● 很多游戏都能提供难度适宜的挑战,完成后用户会获得极大的愉悦感。同时,游戏也非常擅长鼓励用户参与。

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