1. 第7章 设计出产品的吸引力

Thomas Giannattasio

“我静静地看着她:貌美如花,神态亲昵,机灵动人。多么美丽的人啊!她必须是属于我的。我的朋友都嫉妒我和她的亲密关系。那可不!她年轻而又诱人。除此之外,一旦我厌倦了和她的关系,随时能够全身而退,还可以从别处找到新鲜感。”

上文的描写充满诱惑而又坦率,不过这可不是纳博科夫的《洛丽塔》。尽管这种为人处世的态度未免有些寡情,但是在当今社会,很多人都喜欢这种一时的刺激。近几年来,数以百万计的人都有过类似的体验。难道社会风气居然退步到如此地步?不必大惊小怪,也不要想歪了,其实我们探讨的是苹果iPad。

苹果令人疯狂。漫步在大街小巷,每走几步就会遇到使用苹果产品的人,他们戴着标志性的白色耳机,穿梭在咖啡馆的里里外外,听着iPhone中的音乐。苹果专卖店川流熙攘,销售量惊人。

苹果为什么这么成功?因为苹果是一家富有远见、充满想象力的公司。他们眼光敏锐,总是通过产品来制造流行。但是,相信苹果的魅力不光是因为对流行的场控,还因为苹果产品具有一些与众不同的、能够深入人们内心的东西,那就是联系。

购买了产品之后,人们不但拥有产品,还和产品有所联系。这便意味着,我们和我们所使用的品牌都有联系。这些品牌想融入人们的生活,变成生活的一部分。想想人们的人际关系,再想想人们与品牌之间的关系,比较一番,就会得出有趣的结论:当人们决定结交某个人或者使用某款产品时,会先进行评估。每个人的心里都有一个衡量好坏的标准,而人与人之间的标准却不同。所以,对于品牌和产品各有所爱,也各有所恨。关系的种类有很多,但是品牌与消费者之间的关系主要有三种:相识、成为朋友以及热恋。

当某人在杂货铺刚买了一袋苹果,这一阶段便处于相识阶段,用户和苹果(产品)刚刚相识。虽然用户和产品有了初步交互,但是并没有深入接触,用户的产品的联系不是非常密切。

下一步便是友谊的出现——因为产品的品牌性。例如,某人买口香糖,一般只会买某一个牌子。因为这个人了解了这个牌子的口感,喜欢这个牌子的味道,某人与品牌关系可以看作是度过美好时光的好朋友。不过,品牌和用户之间的关系依然可以拓展,因为还没到“蜜月期”,用户还不具备一种对品牌的“渴望”。

能够让用户渴望其品牌、热爱其品牌的公司不多。苹果便是其中的佼佼者。苹果是世界上估值最高的公司之一。它的粉丝效应十足,它的运作方式非常值得学习,堪称典范。询问iPhone用户的使用感受,他们往往会带着狂热的表情、自豪地告诉你“我太喜欢iPhone了,完全离不开它”。

出售手机的品牌和公司有很多,但是唯独iPhone与众不同。充满想象力的苹果公司非常擅长与用户建立紧密关系。

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