1. 品牌个性与使用者形象

使用者形象被定义为与典型的品牌用户相联系的一系列人的特征。24在学术领域和实践领域的研究中有一种倾向,就是将品牌个性与使用者形象等同,研究者通常通过提问有关品牌使用者形象的问题来衡量品牌个性。简单的假设是这二者是大体相同的,并且受访者会发现使用者形象要比品牌个性更易于概念化。

对于一些品牌来讲,使用者形象和品牌个性之间的差异确实微不足道。这些品牌中绝大多数的目标市场是特定的用户,并且良好培育的用户形象是品牌个性的基本推动力。例如,帝王的苏格兰威士忌就运用名人的不同侧面同时界定使用者形象和品牌个性。耐克通过运动员代言品牌和子品牌,也塑造了非常相似的使用者形象和品牌个性。

然而,对于许多品牌来讲,品牌个性和使用者形象之间的显著差异对于品牌战略的实施可能会产生重要的影响。例如,李维斯的品牌个性大多受企业以往给矿工供货的历史、品牌属性(结实、耐用、简约)以及使用环境(西部牛仔)的影响。相反,李维斯的501使用者形象——大部分来自于广告——散发着城市、时髦、现代的信息,即适合女性也适合男性。

1.1. 利用使用者形象紧跟时代步伐

李维斯的例子是一个很普遍的例子,在这类例子中,品牌的个性跟不上年轻、时髦的市场步伐。通过改变历史所塑造的品牌个性来应对这一问题比较困难,并且这样做通常也是有害的。在最佳的情况下,这样做会淡化或者破坏现在的、仍然有价值的品牌个性;在最坏的情况下,这样做会使品牌失去一个重要的市场。

而运用使用者形象这一工具可以在保留品牌个性的同时,又对目标市场做出回应。通过暗示或者强化品牌属性的方式,品牌个性仍然可以发挥一定的作用。当使用者形象与品牌个性不一致时,这种不一致所导致的张力非常有趣、让人着迷。人们可能会认为最有趣的品牌会包含着与品牌不一致的因素——如,玉兰油,实用但同时又是奇特的,八时后薄荷巧克力精致高雅却也平易近人。

要制定与品牌个性有巨大差异的使用者形象战略,需要处理几个问题。例如,使用者形象逐渐主导品牌关系,会不会最终淡化历史悠久的品牌个性,以及与之相关的属性联想(比如李维斯品牌的耐用工作服)?在塑造使用者形象的同时有没有可能增强品牌个性?第7章探讨如何因时制宜地经营品牌时,我们将会再次讨论这些问题。

1.2. 使用者形象与参照组

品牌可以通过使用者形象聚焦于特定的社会或者参照群体,并以此创造一种价值主张,为品牌关系奠定基础。品牌属于一个用户群体或者获得一个群体的认可和接纳,可能增加与消费者的情感联系。米勒轻啤原创的“好口感,不肚胀”促销之所以成功,部分原因就在于活动把顾客囊括进了一个有吸引力但又平易近人的群体,这一群体由退役体育明星担任代言人。

当品牌个性与其使用者形象不一致时,参照群体可以建立在其中一个或者两者之上。喜欢嘻哈文化的人喜欢天木兰(Timberland)、卡儿·哈特(Carhartt)、本·戴维斯(Ben Davis)、迪凯斯(Dickies)等品牌的鞋和衣服。他们受品牌个性的吸引,这些品牌个性都与真诚、农耕、合算、简单而单纯的品质相联系。与此同时,新的使用者形象被创造出来了——即典型的嘻哈艺术爱好者。对许多客户来说,驱动因素之一就是被这一形象所代表的群体所接受。

1.3. 塑造使用者形象

使用者形象可以由实际用户所塑造,即由那些周围看得见的某一品牌的使用者所塑造,当然,实际使用者的形象可能是不合意的或者不易控制的。当依古德(Izod)短吻鳄的标志超出了雅皮目标市场,或者当嘻哈爱好者开始穿蓝领的本·戴维斯产品时,使用者形象就偏离了其目标市场。一直以来,希尔斯都试图摆脱向美国中产阶级销售时装或配饰的低端使用者形象,玉兰油喜欢强调其异国情调、上流以及年轻的品牌个性,并掩饰其实际使用者年纪偏大,消费水平低的事实。

要淡化不合意的实际使用者形象可采用一种方法,就是在品牌广告或其他促销活动中大力宣传理想的、典型的用户形象。当米勒轻啤意识到三四十岁的专业运动员的使用者形象已经限制了其发展时,它就开始尝试改变自己的使用者形象,让他们更年轻。名人代言也可以塑造使用者形象,例如,耐克公司请查尔斯·巴克利和斯科特·皮蓬代言,为耐克动力和飞人篮球鞋塑造了良好的使用者形象。

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