1. 功能性利益表现模型

在自我表现模型和关系基础模型中,品牌个性可能成为品牌战略以及品牌与顾客关系的基础。品牌个性也可以扮演更直接的角色,它体现和暗示着功能性利益和品牌属性。当表现极佳时,它可能体现出推动品牌战略的价值主张,下面这些例子就是一些提示。

哈雷-戴维森粗犷、男子汉以及追寻自由的个性暗示出该品牌的产品是强有力的、个性解放的工具。如果没有隐含在产品背后的个性,那么产品属性的可信性将会大大降低。

贺曼的品牌个性是真诚、温和、诚恳、成熟的。这样强大的个性有助于在顾客心目中留下贺曼卡在情感层面易于被接受的形象。

贝纳通新潮、煽动、富于想象的个性影响了人们对贝纳通及其店面的感知。

1.1. 标志

当存在创造和暗示品牌个性的视觉标志或形象时,品牌个性增强品牌属性的能力就会增强。可以看看下面的这些例子。

·品食乐的面团宝宝是一位喜欢烘焙新鲜食品的快乐厨师。面团宝宝的肚囊和笑容反映出品食乐产品的“轻松与新鲜”。

·米其林轮胎人充满激情的个性暗示了该品牌轮胎是坚固耐用、强韧有力的。(见图5-5)。

·富国银行的四轮马车所反映的独立、粗犷的个性传递出该银行是负责任的组织。即使其竞争对手实际上具有更强的可信度以及更好的个性化服务,对该银行的这种感知也会持续存在。由于四轮马车的标志,富国银行在感知上赢得了竞争。

·劲量的兔宝宝具有乐观、不懈的个性,它有无尽的能量,就像它所代表的电池一样,比其他电池使用的时间更长久。

倘若品牌个性在顾客的心目中尚没有树立一种视觉形象的话,那么它表达功能利益或者产品属性的作用会大打折扣。例如,一位温柔的妈妈,轻柔地照顾自己的孩子,通过这样的视觉形象可以将胃药个性化。通过这样熟悉的视觉形象更能刺激消费者的认同感,消费者会认为这样的胃药是温和而抚慰人心的。

图 5-5 米其林轮胎人

资料来源:Used with permission of Michelin North America.All rights reserved.

1.2. 国家或者地区联想

原产国或者原产地可以为品牌形象增加信誉。它也会塑造很强的个性,因为它不仅暗示了品牌的质量,而且还暗示了该品牌一个非常重要的差异点,这会使营销和沟通效果更有效。

例如,啤酒品牌Killian’s Red打造了一种很强烈的爱尔兰个性,这有利于促进销售并且让人们想起爱尔兰制造和销售精致啤酒的传统。

杰克·丹尼威士忌凭借其田纳西州的地域背景,塑造了一种反映该州荒芜地区的生活节奏与文化品位的个性,如图5-6所示。这样的个性为品牌谋得了“确定的”地位,以及与客户建立联系的机会。例如,杰克·丹尼拥有一个乡绅俱乐部,该俱乐部的成员在田纳西州的边远地区都有土地,他们定期会收到有关土地财产的报告。

图 5-6 杰克·丹尼的边远地区形象

资料来源:Reproduced with permission of Jack Daniel Distillery.

民族和文化模式的力量

心理学家已经证实民族和文化的固有模式会影响人们的感知与评价。运用这一逻辑规律,Leclerc、施密特(Schmitt)和杜贝(Dube)证明了使用法语发音而非英语发音的名字会影响人们对香水、指甲油、玻璃器皿以及毛绒玩具等产品的态度和感知。23他们认为法语所固有的审美敏感性、感官愉悦以及高贵模式是这一结果的幕后推动力。

需要记住的底线是:塑造一种暗示功能利益的个性,通常要比直接传达已有的功能利益容易。另外,攻击个性要比攻击功能利益困难。

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