1. 关系基础模型

有些人可能从未想过要具有精干领导者的个性,但可能希望与这类人建立联系,尤其当他们需要银行家或律师的时候。可信、可靠、保守的个性或许很乏味,但对于财务顾问、草坪服务甚至汽车都是有价值的特征,想想沃尔沃品牌的个性,不就是如此吗?品牌与人的关系(与人和人之间的关系类似)的概念提供了另一个视角,使我们更好地理解品牌个性如何发挥作用。

为了解关系基础模型如何发挥作用,我们考虑一下与你有关系的人的个性类型,以及这些关系的本质。

·脚踏实地、以家为中心、真实、老套(真诚)这种个性类型可以描述贺曼、柯达,甚至可口可乐等品牌。品牌与人的关系可能类似与一位受欢迎的、尊重的家庭成员的关系。

·生气勃勃、年轻、时尚、开朗(刺激)在软饮料产品中,百事可乐比可口可乐更符合这类个性。特别是在周末晚会上,拥有一位这类个性特色的朋友可能会是一种享受。

·功成名就的、有影响力的、专业称职的(能力)也许可以将惠普、华尔街日报划到这一类中。想想与一个你所尊敬的、有成就的人,比如一位教师、牧师或者是商业领袖之间的关系,也许这种关系正是一台商务计算机和它的用户之间应当具有的关系。

·自命不凡、财力雄厚、高贵教养(高雅)对于一些人来讲,属于这一类的有宝马、梅赛德斯或者雷克萨斯(豪华版),而马自达米埃塔(Miata)或者大众高尔夫正相反。品牌所建立的这种关系就如同跟一位有影响力的老板或者一个富有的亲戚之间的关系。

·运动的、户外的(粗犷)耐克(相对于LA Gear而言)、万宝路(相对于维珍妮而言)以及美国富国银行(相对于美国银行而言)都是这一类的例子。当你想外出游玩时,自然会喜欢与户外运动的朋友结伴。

两项要素会影响个人与品牌的关系。其一是拟人化的品牌与客户之间的关系,正如同两个人之间的关系。其次就是品牌个性——也就是品牌所代表的那种类型的人。品牌个性会体现出对这种关系的深刻理解、感觉以及偏爱。因此,品牌和客户之间的关系也可以是基于功能性利益基础之上的,就像两个人之间可能会建立一种纯粹的商业关系。

1.1. 品牌如友

许多品牌都是在信任、依赖、理解和关爱的基础上与客户建立起一种重要联系的。就像是你的一位朋友,他尊敬你、给你带来舒适,这样的朋友是你所喜欢的,你乐意与他共度美好时光。这样的关系正是我们在第2章中所讨论过的土星品牌获得成功的一项驱动力。事实上,通用食品公司将客户和品牌之间的关系定义为一种“喜欢”或者“友谊”的关系。完美文书,这家在客户服务方面口碑极好的软件公司,在友谊维度指标的评级得分很高。

朋友关系可能包含相差很大的品牌个性。一些朋友是风趣、不拘小节的,一些则是严肃、令人肃然起敬的;一些是值得信赖、不做作的,还有一些朋友则会给你带来舒适。关注朋友关系而非品牌个性可能会使品牌形象的应用更加广泛、更加灵活。

亚依环球广告机构(Ayer Worldwide)的弗瑞德·波斯纳曾经观察研究过生活在压力、疏远、杂乱环境内的人们的行为。16他发现人们会发展逃避机制以及建立有意义的友谊来应对这样的环境。波斯纳认为品牌可以扮演这样的角色,因为品牌为客户提供了一种“梦寐以求的生活形态”和“可信赖的朋友”的联想。逃避的形式有两种,一种是提升社会地位的“渴望型”关系,另一种是通过向感兴趣人提供某些技能或者某种主题的相关知识从而建立信任关系。波斯纳认为,不管是哪种形式的关系,都可以为实际的差异和竞争优势提供基础。他还进一步建议,所选择的关系应当成为品牌战略策划和执行的核心。

像土星一样,道奇霓虹(Dodge Neon)也想被顾客视为朋友,不过它与客户之间的朋友关系与土星有些差别。17瞄准30岁以下的客户群体,霓虹的品牌战略制定者使用了一种轻松的语调,这样的语调容易让人们想起大众甲壳虫的品牌个性。在其广告(如图5-4所示)中,一辆白色的霓虹轿车直接进入观众的眼帘,车的上面有一个字“嗨”,就好像是这辆轿车正在对观众打招呼一样。相比之下,土星的客户关系本质上要更为严肃、更成人化一些。

图 5-4 道奇霓虹(Dodge Neon)

资料来源:Reproduced with permission of Chrysler Corporation.

1.2. 品牌会告诉你些什么

在考虑品牌个性时,人们自然会倾向于将品牌视为关系中的被动方,重点关注的是消费者对品牌的看法、态度以及行为;而认为品牌自身的态度和感知隐藏于组织内部。然而,你与另一个人之间的关系不仅深受对方实际情况的影响,而且深受对方如何看待你的影响。同样的,品牌—顾客关系的每一端都是积极的参与方,也就是说,品牌和顾客同样重要。

国际市场研究集团(Research International)的布莱克森认为,要理解品牌—顾客关系,必须考虑品牌如何看待你。18获得这一信息的一种方式是想一想,如果把品牌当做人的话,他会对你说什么。结果就不言自明了。布莱克森用医生—患者的例子解释了这一方法。如果有这样一位医生,所有的人都认为他专业精湛、关爱他人、能力出众并且风趣幽默——具备人们所喜欢的医生应当具备的所有特征。但是,如果这位医生感觉到你是一位无聊的忧郁症患者,结果会怎么样呢?仅仅基于医生个性以及外表来预测可能导致的负面关系是不大可能的。

布莱克森的方法被应用于对信用卡品牌的研究中。根据消费者对人格化品牌与他们之间的关系的看法,将他们分为两组。对一组消费者来说(称其为尊重型),人格化的品牌被视为一位器宇轩昂、受过良好教育、足迹遍布全球的旅行者,并且通常在餐厅用餐。这样的顾客认为一张信用卡会给他们如下的支持性评论。

·“我的工作就是帮助你获得他人的认可!”

·“你很有品位!”

第二组为“遭受恐吓”的顾客,他们与品牌的关系与第一组顾客截然不同。对于这一组的顾客来说,他们对品牌个性的观点与前一组相似,但是诠释方法全然不同。信用卡虽然是高贵的、优等的,但也是势利的、盛气凌人的。这一组顾客认为人格化的品牌可能会对他们做出如下的负面评论。

·“我卡里的钱足够吗?否则你会入不敷出的。”

·“如果你不满意这些条件,另作选择吧。”

·“我声名远播,我想做什么就能做什么。”

·“如果我要办晚宴,我不会邀请你。”

这两类客户群体对品牌个性的感知非常相似,特别是就人口统计和社会经济特征而言更是如此。然而,信用卡对客户所体现出来的两种截然不同的感知态度,反映出它们与品牌之间具有大相径庭的关系,而这反过来又会导致不同水平的品牌所有权和使用权。

一个品牌可能会对客户做出什么样的评论,需要考虑具体情况,包括如下方面。

势利的高档品牌 几乎所有声名显赫的品牌对目标市场上的某些顾客表现出势利,都会存在一定的风险。特别是那些在目标市场边缘或者刚刚进入目标市场的品牌,表现势利的风险更大。贵婆婆(Grey Poupon)芥末酱的市场推广受到限制,部分原因就在于这种感知态度,在其广告中,该品牌强调自己是专供驾驶豪华轿车的人使用的。为了拓展市场以及提高使用率,该品牌已经在尝试弱化广告所传递的这种信息。

看轻顾客的性能品牌 对于性能品牌来讲,用高人一等的姿态与顾客对话通常是危险的。回想一下大众的“驾车乐趣”广告,广告中对德语Fahrvergnügen一词的使用确实可以让一些顾客产生美好的联想(特别是对那些懂德语的人来说),但是这样的用语对那些不懂德语的、没有开大众车的人来说是一种冒犯。马爹利曾经使用过的一句广告语“我想你喝的是马爹利酒”——这句广告语冒犯了所有其他酒品牌的饮用者顾客。

炫耀的强势品牌 一些品牌具有一定的市场势力,像20世纪90年代的微软和英特尔或者更早时期的IBM,由于被视为行业的标兵而具有实际的优势。这样的品牌在强化自己优势的时候,会被贴上自大的标签,人们认为他们会扼杀规模较小的、手无寸铁的竞争者。一个专题小组的受访者称如果把IBM比做交通工具的话,那么它就是一辆压路机,会把伤残人士的道也占了。

处于劣势地位的品牌 倘若一个品牌几经努力却还是无法成为一个更有声望、更富竞争力的品牌,那么这就有可能暴露出该品牌处于劣势的风险,因此,希尔斯(Sears)努力将自己与时髦的零售商联系起来,想通过这样的方式摆脱受人怜悯的地位。但扬罗必凯公司为其打造的幽默广告帮助该公司避免了声势的下滑,广告中,一位女士到希尔斯店买虎胆龙威电池(Die Hard battery),但最终她买到了称心如意的衣服。

任何积极的品牌关系都需要管理。有时候添加一点幽默感或者增加一个标志都能起到不错的效果。在对某个香烟品牌所做的调查研究中,品牌个性的轮廓是一位高雅的浪漫主义者,时尚、爱好社交但同时年纪较大。还存在另一个群体,其中的大多数人不会使用这个品牌,他们认为这个品牌是势利的。这部分人拒绝这个品牌,部分原因是他们感觉到这个品牌不认可他们。为了解决这个问题,该品牌在保留其高档形象的同时,采取了一种温和的幽默方式,让人们感受到了对该品牌地位和声望的些许讽刺,通过这样的方式软化该品牌在一些客户心中的生硬形象。

1.3. 品牌—顾客关系的细分

国际市场关系集团照例根据品牌关系对顾客进行了细分。在第一阶段的研究中,通常通过电话访问的方式,调查了50~100位受访者。19访问时,调查人员提出一系列没有固定答案的问题,包括词语联想、品牌个性化、喜欢不喜欢的品牌特征以及对话交流问题。(假如一个品牌是一个真实的人,它会说些什么,基于这样的假设而设置的问题)。

第一阶段的分析包括数据整理以及对现存关系的类型形成假设。第二阶段,根据假定的关系类型,将受访者分组。在此过程中,对关系类型进行了进一步的精炼。然后,将品牌与顾客的关系赋予参数,编码器根据参数将受访者进行相应的分类。关系类型的群体轮廓就呈现出来了。通常将这些类型分为喜欢、不喜欢以及中立三个群体。比如,对信用卡“不喜欢”的群体认为这个品牌是势利的。而“喜欢”的一组正好相反,认为品牌认可了他们。

1.4. 品牌是积极的关系方

哈佛大学的苏珊·法尼尔(Susan Fournier),对品牌关系学说进行了广泛的研究,她指出品牌行为对塑造理想的品牌个性和品牌—顾客关系均具有独特的意义。20受行为频率理论启发,她认为,对与特质相关的行为进行系统观测,能够得到揭示一个人个性的关键线索。21在行为当中,人的个性才能真正显露出来——简而言之,在行为当中,人们会表现出真实的自我。

正如一个人的行为会影响其他人对自己个性的感知,品牌也是如此,品牌的行动会影响人们对其个性的感知。品牌行为与个性特征的关系如表5-2所示。

品牌行为和人们推测的品牌动机,除了影响品牌个性外,还可能直接影响品牌—顾客关系。相互依存关系(没有产品你不可能生活下去)会由于缺货而遭到破坏,品牌和顾客之间的关系会暂时断裂。倘若随着科技的进步,品牌重新进行了彻底定位,那么,基于热情、平易近人的品牌个性而形成的友好关系也会发生改变。相反,某种仪式或者惯例的增强,会增进因为熟悉和舒适而形成的品牌关系。

因此,品牌个性不仅仅是可操控的顾客感知,品牌的态度和行为也很重要。品牌形象和战略制定尽管在幕后,也应当被视为品牌关系的一部分。这样的观点能够促进品牌规划的制定,并进一步支持品牌形象。

1.5. 品牌关系质量

品牌战略家的目标无疑是创造具有高度品牌忠诚度的客户群体。在关系学中,目标就是高质量的品牌关系(BRQ)。但是品牌关系质量的维度有哪些?如何衡量呢?

那些深入研究关系本质以及理想关系特征的心理学家对品牌关系质量理解很深刻。苏珊·法尼尔将这些人的研究与有关领导品牌的成功研究相结合,构建了品牌关系质量的7个维度。22这些维度与人们如何设想、测量以及管理品牌—顾客关系紧密相关。这7个维度如下所示。

(1)行为的依赖性 关系双方对彼此之间行为的相互依赖程度可以由相互影响的频率、重要性等指标来表示。

·在我的生活中,这个品牌扮演重要的角色。

·当我不用这个品牌时,我好像失去了什么东西。

(2)个人的承诺 关系方彼此忠诚。随着时间推移,关系方都有提高或者维持关系质量的愿望,并且当关系质量受到损害时,关系方会感到内疚。

·我很忠于这个品牌。

·我与这个品牌荣辱与共。

(3)喜爱与激情 关系方之间具有很强烈的情感纽带,而且不能忍受分离,这反映了关系方之间已有的爱与激情。在这样的关系中,客户对品牌有强烈的喜爱之情,替代品会让客户感到不舒服。

·没有其他品牌能代替这个品牌在我心目中的位置。

·如果找不到这个品牌,我会很伤心。

(4)怀旧情结 这样的关系部分是基于对以往美好时光的回忆。

·这个品牌让我想起了过去曾经做过的事情或者我过去曾经去过的地方。

·这个品牌总是让我想起曾经经历的特殊时光。

(5)自我意识情结 关系方具有相同的兴趣、行为和观念。

·这个品牌和我的自我形象相似。

·这个品牌让我感受到了真实的自我。

(6)亲密感 关系方对彼此的深入了解。通过了解品牌及其使用方式的细节,客户会产生亲切感。一对一的销售安排会加深双方的互相了解从而增强亲密感。

·我很了解这个品牌。

·我很了解生产这个品牌产品的公司。

(7)关系方质量 这个维度反映了一方如何评价另一方的表现和态度,包括客户如何评价品牌对自己的态度。

·我认为这个品牌确实欣赏我。

·这个品牌视我为重要的客户。

前3个维度可以被视为品牌忠诚度的变体,其余4个维度定性介绍了品牌—顾客关系的不同衡量指标,每个维度相关的两个说明丰富了测量指标的解释。

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