1. 自我表达模型

自我表达模型有一个前提,就是一些品牌已经成为特定客户群体表现部分自我身份的工具。这种自我身份可能是他们的实际身份,也有可能是他们所向往的理想身份。人们用不同的方式来表现他们实际的或者理想的身份,比如:工作选择、朋友、态度、观念、活动以及生活方式。人们喜欢、尊敬、讨论、购买品牌,并且将品牌当做自我表达的工具。

即使一个品牌不具备很强的个性,它也可以用于自我表达。一个人可以通过购买便宜品牌的产品表现出自己的节俭,即使这个品牌的个性较弱。无论如何,为品牌赋予个性——即使是模糊的个性,通常也能更便于人们了解如何利用该品牌表达自我。如果该品牌拥有强烈的个性,如哈雷-戴维森,品牌个性就有可能在自我表达过程中发挥关键作用。

从19世纪的威廉·詹姆斯开始,社会科学家们不仅考察了人们运用物品和财产满足功能性需求的方式,而且考察了物品和财富为人们的生活提供意义和组织的方式。研究消费行为的人类学家格兰特·麦柯拉肯指出,品牌个性是文化内涵的一部分。10他认为消费者寻找的是那些文化内涵与他们自身人格或期望人格一致的产品和服务——换句话说,他们运用这些品牌的内涵来塑造和维持他们的社会自我。

麦柯拉肯还指出,文化意义会随着时间而变化。在一项对啤酒消费的研究中,他发现对大学生而言,喝啤酒使人联想到男子汉气概与竞争,所以,拥有这些含义的品牌会受到青睐。然而,当一些人大学毕业后有了新的男子气概表达方式后,他们又会喜欢另一些品牌。例如,专业人士喜欢在更为庄重的氛围中饮啤酒,而欧洲啤酒[如贝克或图堡(Tuborg)]更与他们自制、上流社会的自我形象相匹配。

无论这个品牌是苹果、贝蒂·克罗克(Betty Crocker)还是耐克,对品牌的购买和使用都提供了表达个性和生活方式的工具。当一些人从事的活动或者使用的品牌与真实自我或理想自我不相符合时,他可能会感觉不适。与之相反,“与自我相符”的行动或品牌能给人们带来舒适和满意,并使他们感觉更充实。

如果把品牌视为人,许多人认为麦金塔电脑(Macintosh)是友善、含蓄、随性的,且具有反叛性。苹果之所以形成这种个性,部分原因在于苹果电脑直观、易用,甚至可以问候用户,同时也源于其使用者的形象、使用者群体的活动、标志(一个被咬了一口的彩虹色苹果)和广告。李爱岱(Chiat-Day)广告公司1984年推广麦金塔电脑时制作的著名电视广告特别强调了其品牌个性:一位妇女砸碎了一台巨大的电视屏幕,屏幕上一位大哥模样的人,正在向一大群缺乏自我意志的听众讲话(代表传统智慧和IBM的世界)。对一些人来说,使用苹果电脑表达了非团体化和富有创造性的个性身份。

贝蒂·克罗克作为一个人,代表着传统、小城镇、全美国母亲的形象,她关心烹饪和家庭。贝蒂·克罗克的熟悉的面孔标志提供了强有力的视觉形象。对许多人来说,贝蒂·克罗克让他们想起了母亲在厨房中烘烤食物的童年时光,有时则是他们期望曾经拥有的理想童年。因此,使用贝蒂·克罗克品牌表达了一些使用者个性中关注家庭、母性和养育的那一面。

耐克作为一个人,精力充沛、时尚潇洒、立志超越、关注健康。该品牌充满了抱负和雄心(穿着耐克代表了使用者希望的自我形象,而非他们目前的自我形象),其个性受到迈克尔·乔丹、安德烈·阿加西和博·杰克逊等代言人和“放手去做”广告活动的影响。对一些人来说,穿耐克就是他们理想自我的个性宣言。

红牌伏特加与绝对伏特加

在高端伏特加市场上,红牌伏特加和绝对伏特加这两个品牌已对抗多年。尽管这两个品牌拥有颇多相似之处(如高品质、纯正和高端形象),但它们建立了大不相同的品牌个性。

作为一个人,红牌伏特加,经验丰富、自信,在法律和银行业等传统领域非常成功。他是男性,驾驶雷克萨斯,无意跟随最新的潮流。他认可高品质。

相反,绝对伏特加代表的人物形象更年轻、更时尚、更炫目。他也是男性,但更有可能去时尚酒吧,在广告和艺术界这些创造性的领域工作。

在每一个案例中,其品牌个性都是聚合剂,能够把品牌形象与沟通活动联结到一起。

1.1. 品牌怎样帮助表达个性

品牌可以通过多种方式帮助人们表达他们的个性,但这些方式在强度和程序上各不相同,下面将探讨这些方式。

源于品牌个性的感觉

正如人有许多感觉和情感,品牌个性同样有多种感觉和情感与之相连。一些品牌(如MCI)显示出野心勃勃、富于进取,而另一些品牌(如柯达和坎贝尔汤料)则热情厚道、富于同情心。对这些品牌的使用就可能产生相应的感觉和情感。例如,使用哈雷-戴维森或苹果时产生的感觉,是使用雅马哈或戴尔时不会出现的。这些感觉可以成为自我表达的一部分。一个热心的人在出现热诚的感觉时会非常满足;同样的,一个野心勃勃的人会寻求能够认可野心的环境。

一项研究表明,品牌个性能够改变使用体验。11受试者被要求想象他们处于两个场景,要么是爬山一整天后进行小憩,要么与密友一起在夜间小型烧烤会上休闲。此时,为他们提供的啤酒是康胜或卢云堡。在山峰的背景下,康胜(拥有户外、活跃和健康的个性)激发了温暖、友好和健康的感觉,但在烧烤聚会的背景下则无法引起这些感觉。与之不同的是,卢云堡(拥有城市、社会化个性)产生的效果正好与之相反。

作为符号的品牌

即使某人身处人迹罕至的荒岛,品牌仍可以成为他个人的代言者。然而,品牌通常还有潜力拥有巨大的社会影响力,特别是那些外显的或是“符号”性品牌。品牌的出现(甚或是对它的态度)可以将一个人与其他人区别开来,如果牵涉社会身份,表达的内容对个人而言就会非常重要。

因此,汽车、化妆品和服饰等产品均有助于表达个性,因为它们通常在社会化场景中使用,而且参与社会的程度相对更高。人们通常会通过观察一个人驾驶的汽车和穿着来评价和感知其社会身份。

品牌成为自我的一部分

当品牌成为自我延伸或整体的一部分时,就形成了最终的个性表达。试想全职摩托车手和他的哈雷,人与车合为一体难分离。对于一位经常使用苹果电脑的消费者,电脑就是他的一部分。对于每晚饮用帝王威士忌的夫妇,这种威士忌已经不再只是一种自我表达,而是他们生活方式、个性和存在方式的一部分。另一些人也许需要在慵懒的星期六下午穿上李维斯501牛仔裤,才能完全感到周末的来临。与某些人成为一个整体的潜力对品牌来说意味着巨大的机遇。

从消费者行为的角度看,拉塞尔·贝尔克(Russell Belk)指出事物可以超越代表自己的范畴,成为自我的一部分。12贝尔克将收藏品、礼物和传家宝作为有力的例证,表明产品如何成为“延伸自我”的一部分。他进一步指出,成为一个人延伸自我的品牌:①是一个人自我形象的核心;②可以与自我建立深刻的情感联系;③在某种程度上受到个人的“控制”。13

1.2. 多重个性

20世纪50年代和60年代初,部分地受到动机研究(利用临床精神分析方法和理论的深入访谈)的推动,自我表达模型出现了。这一模型假定一个人的个性与他使用的产品类别或品牌相符。一系列研究将个人目前或理想自我形象与所购产品的品牌个性联系起来,对此假设进行了实证研究。总体结论是虽然这种联系存在,但影响较弱,也不具有一致性。

对这些有点令人沮丧的发现,有许多种方法论上的解释。有一个解释最具说服力,即假设一个人拥有单一个性或自我形象可能是错的。事实上,心理学家和社会学家承认多重个性体系的存在,一个人个性中的特定部分会在不同场景下(如社交聚会、假期和工作)和不同的社会角色中(如朋友、同事、老板或父母)出现。14例如,一位男会计师可能被同事认为是幽默的、具有创造力和勤奋的;被高尔夫球友认为是松弛的和有气度的失败者;被他的孩子认为是心不在焉,但可靠、可依赖的老师;被朋友们认为是一只真正的“派对动物”。每一时刻发挥主宰的个性取决于他正在扮演的角色和角色表现的环境。

多重个性中的每一种都需要表达,某些个性会比其他表达得更多。因此许多男性体内可能都会存在一点哈雷-戴维森的个性,而少部分人可能会拥有很多的哈雷个性。一位男性被确切地描述为小心谨慎的律师,他穿着整洁、生活规律,他的理想自我可能也不会有太大差异。然而,为了表达他内心存在的那一点哈雷个性的欲望,有可能促使他购买哈雷服饰,甚至一辆哈雷摩托车。

与此类似,假定大多数苹果使用者都是纯粹的“苹果类型”也不现实。事实上,将苹果个性视做个人态度和生活方式的部分反映似乎更为合理。对一些人而言,购买和使用苹果电脑为他们个性中的这一部分提供了出口。IBM和惠普等竞争品牌为不同的个性提供了宣泄渠道,因而一个人对电脑的选择部分取决于哪一品牌能够提供最强、最适合的表达价值。

为测试人们使用品牌表达自我,并因情景而改变的假设,研究人员进行了一项实验室实验,请被访者说明他们在特定情况下对特定个性品牌的偏好。研究发现品牌偏好随着情景的变化而不同。例如,与家人共享晚餐的环境和与老板出席重要商务正餐的环境相比较,偏好显然存在差异。这种现象在那些自我要求高,对自己所在环境及环境中其他人敏感的人身上更为明显,他们也会相应地改变自己的行为。15

像人一样,品牌在不同的环境和角色下可以体现不同的个性。例如,苹果电脑在家可能意味着友好、有趣和松弛,但在工作环境下,这种个性可能被理解为外行甚至是委靡不振。因此,人们对品牌的感觉可能随着环境的变化而变化。值得注意的是,苹果电脑拥有的强大的品牌个性在家和教学领域都一直非常成功,在商务环境中却举步维艰。

为了理解品牌个性,研究品牌的使用环境是很有帮助的。品牌是否会在不同的使用环境下改变个性?对不同环境中的品牌个性进行概括化的尝试,是否会掩盖强大品牌个性影响的潜力?

1.3. 品牌个性与自我表达需求必须匹配

品牌个性要产生作用,就必须有足够的吸引力、重要性,能够打动品牌的使用者。让使用者因为与品牌的联系感觉更好,如驾驶雷克萨斯汽车时感到更高贵,饮用百事可乐感觉更年轻,使用香奈儿香水时感觉成熟,或者因为饮用米勒啤酒感觉更放松。如果品牌个性有所偏离,就不会产生这些效果。例如,一个具有可靠、卓越的个性的品牌吸引不了需要表达自己青春活力的人。

对于汽车、服装等外显性的、使用程度高的产品,品牌个性的作用可能更大。如果品牌个性、使用场合与自我表达需求相吻合,任何的品牌个性都可以促进形象表达。烤炉清洁剂可以被赋予坚强、进取、有干劲的个性,使用这种清洁剂就能起到自我表达的效果。奥斯卡梅尔在怀旧的背景中展示了一个小孩正在吃该品牌的热狗,指出所有人都有一些孩子气。而任何人个性中童真的一面都可以通过食用奥斯卡梅尔热狗表达出来,特别是在背景合适的情况下更为明显。

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