1. 如何塑造品牌个性

人的个性会受到与他相关的几乎所有的事物影响——包括他的邻居、朋友、活动、服装以及互动的方式——品牌个性也是如此。无论是否与产品相关,都会影响品牌个性的感知。表5-1显示了品牌个性的影响因素。

与产品相关的特征是品牌个性的基础推动力,产品种类甚至会影响个性。例如,一家银行或者保险公司,容易被假设具有典型“银行家”的个性(有能力、认真、有男子汉气概、年长并且属于上流社会)。像耐克或者锐步这样的运动品牌,可能倾向于具有粗犷、喜欢户外活动、冒险以及年轻有活力的个性。一个组件或者一种性能都能影响品牌个性,黑色斑点的白框(容易使人联想起荷斯坦奶牛)给捷威电脑创造了一种淳朴的个性。

产品属性通常会影响品牌个性。如果一个品牌是“轻型”的[银子弹啤酒(Coors Light)、慧俪轻体和德雷尔低卡冰激凌(Dreyer’s Light)],这些品牌将被视为是苗条的、运动的。像蒂芙尼这样的高价品牌可能被视为是富有的、优雅的,并且可能是有一点势利的。正如我们将要讨论的那样,品牌个性也可能展示或者增强产品的某种属性。例如,慧俪轻体具有苗条、活泼的个性(代言人琳恩·雷德格瑞夫所摆出的活泼姿势可能更增强了顾客对这一品牌个性感知),顾客将会容易记住并相信慧俪轻体产品拥有低热量、能控制体重的属性。

与产品不相关的特征也可以影响品牌个性,这样的特征包括广告形式、产地、公司形象、CEO的身份以及名人的代言等。AT&T的“伸出手臂、拥抱世界、尽情联络”的广告语以及卡尔文·克莱恩的诱惑式广告都有助于为品牌塑造强烈的个性。像奥迪这样的德国品牌可能具有一些德国人的特征(如简洁、严肃、努力),而美体小铺的公司形象可能是一位为寻求改变而积极努力的社会活动者。出名的CEO如嘉信理财的查尔斯·施瓦布和微软的比尔·盖茨也可以有利于品牌个性的打造,名人代言如比尔·考斯比为吉露果冻所拍的广告。另外还有4种与产品不相关的品牌个性推动力,他们是用户形象、赞助、年份以及品牌标志,我们将马上进行探讨。

用户形象

用户形象可能是在现实中的用户(那些你看见的使用本品牌的用户)或理想化的用户(广告或者其他地方的那类用户)基础上形成的。用户形象能成为品牌个性的一个强大推力,部分原因是使用者就是一个活生生的人,这就可以减少概念化品牌个性的困难。例如,在用户形象的驱动下,查理(Charlie)具有了女性化、独立的品牌个性。梅赛德斯的上流阶层个性以及卡尔文·克莱恩的性感、高贵个性同样受用户形象的影响。

赞助

品牌所赞助的活动比如赛事等将会影响它的个性。例如,斯沃琪有选择地赞助了在布雷肯里奇(Breckenridge)的自由式滑雪世界杯赛、首届国际街舞锦标赛,赞助了安德鲁·罗根在伦敦举办的另类世界小姐选美大赛、巴黎的街头绘画比赛、在欧洲流动的“非自然历史博物馆”。哈根达斯在“致力于乐趣,致力于艺术”的主题下,通过赞助几场歌剧表演,塑造了著名的、高档的品牌个性。

年龄

一个品牌的历史有多长也会影响它的个性,因此,苹果、美国世界通信公司(MCI)以及土星这样的后来者与IBM、AT&T和雪佛兰等老品牌相比,总是倾向于具有年轻的个性。人们通常会认为主要或者主导品牌古板、老套,适合于年纪大的人。如何对品牌进行积极有效的管理从而应对这样的压力,我们将在第7章详细讨论。

品牌标志

品牌标志会对品牌个性产生强大的影响,因为它是可以被操控的,并且可能会引起非常强烈的联想。苹果被咬过的苹果标志、万宝路的牛仔、米其林的轮胎人、美泰克的修理工,都有助于塑造和强化它们品牌的个性。

在20世纪80年代早期,IBM就遇到了形象问题——一家沉闷的公司生产的商务电脑,如果这是人们购买的第一台电脑,他们可能不会感到舒适。IBM运用查理·卓别林的形象来为品牌个性减压,并且增强了高级个人电脑用户关系的管理。一开始,卓别林的人物形象还比较有效,但不幸的是,运用于高级产品的时候,他就不起作用了。因此,直到今天,IBM公司还深受形象问题的困扰。

同一时期,大都会保险公司也面临着同样的问题。它想拥有友好和关心他人的形象,而不像人们所普遍认为的那样:人寿保险公司都不爱露面、官僚、冷漠。该公司的解决方法是,长期通过连续、大量的广告将花生人与公司品牌联系起来。这些花生人弱化了那种固有的人寿保险公司形象,从而使得大都会人寿保险公司从竞争者中脱颖而出。

花生先生是大都会人寿借用来的人物,就像是Butterfinger所借用的人物巴特·辛普森一样。其他一些有助于塑造品牌个性的卡通人物形象为该品牌本身所有,这些形象更容易与品牌联系起来。这些例子包括快乐绿巨人(Jolly Green Giant)、奇宝精灵(Keebler elves)以及金枪鱼查理(Charlie the Tuna)等。

卡通人物形象不像现实中的人,会带给人惊奇,不会让人产生不快的感觉,且他们没有年龄的限制,永远不会变老。如品食乐的面团宝宝,讨人喜欢并且能反映出人们所需要的产品属性(如新鲜),这正是公司所希望的。另外,卡通人物可以根据需要不断做修改。例如,随着时间的推移,面团宝宝变得更加苗条、更加活泼并且更加热情了。

面团宝宝这样的卡通人物形象有一个关键属性,他们可以在申明自己主张(比如,蛋糕对孩子的身体有益吗?)的同时,不会刺激他人的抗辩。对于想争论的人来说,与一个虚构的、不能做出任何回应的人物辩论没有任何意义。另外,卡通人物太招人喜爱了,不大可能成为发牢骚或者迁怒的对象。

Butterfinger的故事

1989年,当雷诺兹-纳贝斯克(RJR Nabisc)将Butterfinger卖给雀巢公司时,它是一个相当疲软的糖块品牌。尽管糖块被视为一种过时的、没有个性的产品,但是它仍被许可使用巴特·辛普森这一卡通人物形象。雀巢公司运用巴特不拘小节、顽皮淘气的个性为其产品塑造了一种新的个性。

广告介绍了巴特与一个恶霸、一位校长以及霍默(巴特的父亲)之间的系列故事,这些人都试图碰巴特的Butterfinger,但都没有成功。利用巴特·辛普森这一卡通人物进行的促销活动有力地支持了品牌个性和与巴特的联系。另外,赞助单板滑雪比赛和音乐旅行活动增强了糖块与12~24岁年龄段的青少年之间的联系。在一份平面分类统计报告中,1990年Butterfinger的销量占比达14%,1991年为36%,1992年为18.3%。

Copyright & copy 7dtime.com 2014-2018 all right reserved,powered by Gitbook该文件修订时间: 2018-06-23 09:48:15

results matching ""

    No results matching ""