1. 哈雷-戴维森的故事

衡量品牌忠诚度有一个指标,就是看有多大比例的客户将品牌标志的图像文在了他们的身体上。用这个指标计算,哈雷-戴维森是世界上客户忠诚度最高的品牌。事实上,在美国,最流行的文身图案就是哈雷-戴维森的品牌标志。

许多哈雷车主,即使自己没有文身,他们也将哈雷-戴维森视为他们生活和身份的一个很重要的部分。他们当中有超过25万人是哈雷车主俱乐部(H.O.G)约800个分会的会员。哈雷车主俱乐部的会员每两个月会收到一份会刊,并且每周或者每个月参加俱乐部安排的聚会,以及由经销商组织的摩托车出行活动。“哈雷女士”分会迎合了哈雷车主中10%的女性车主。

除了一系列主要的全国性的俱乐部联合活动外,每年大约42个州的俱乐部联合起来举行其他活动。如在代托纳海滩举办的春季自行车周、在南达科他州的斯德哲斯举办的夏季摩托车盛会,都会吸引成千上万的人到场。1993年6月,2万多哈雷车主俱乐部的会员(加上8万名喜爱哈雷-戴维森车的人)聚集在威斯康星州的密尔沃基召开了公司成立19周年的庆祝大会。

哈雷-戴维森不仅仅是一辆摩托车,它是一种体验、一种态度、一种生活方式,也是一种表达自我的工具。在美国一片广袤大地的一条开阔公路上,一辆摩托车单独立在那里,这一哈雷的视觉印象,明确地表达出不羁的个性和个人自由。另一个视觉画面是沿着盘山公路正在加速的一辆强大的机器(摩托车)。还有其他的广告画面,休闲俱乐部的务实车友分享了他们的理念、价值和经历。一位车友将骑车描绘成“一种独特的体验……飞驰在风中,无拘无束……完全不同的体验……特殊的经历……转弯处的倾斜快感……喜欢这种快速和自由的感觉。”2这里的主题就是哈雷体验不分年龄,是长期、永恒的,即使你不是青少年,也照样能体验哈雷-戴维森。

两位俄勒冈州的研究人员(他们购买了哈雷车并且作为参与观察者对车主体验进行了考察)已经揭示了哈雷车主拥有的3大核心价值。3首要的核心价值是个人自由,包括摆脱限制的自由(不用乘坐小汽车出行或者待在家里),以及摆脱主流价值和社会等级束缚的自由。哈雷-戴维森的雄鹰标志就是自由的一大象征。其他的方面还包括:车主的服装和其他装备都带有西部牛仔英雄的韵味。图5-1的这幅广告图体现了哈雷这方面的精髓。

图 5-1 典型化的哈雷-戴维森式广告

资料来源:Harley-Davidson.Photo by Jon Mason.

第二大价值是爱国主义和哈雷-戴维森的美国元素。哈雷明显代表的是美国人,是一个击退日本竞争者的品牌。在哈雷的集会上到处都是美国国旗和支持美国的条幅。更有甚者,一些哈雷车友热衷于打压其他品牌的摩托车(他们称日本车是大米磨粉机),并且有些人似乎感觉到与遵守法律相比,骑哈雷-戴维森摩托是爱国主义更强有力的表现。

第三大价值就是男子汉气概,部分原因是由于受20世纪50年代《飞车党》这部电影里的狂野的车友形象的刺激,该影片中的车友由著名演员马龙·白兰度扮演。4到处都充斥着男子汉气概的表达,流行的哈雷T恤,“真正的男人穿黑色衣服”的标语。哈雷-戴维森摩托车是同类产品中最大、最重、声音最响的摩托车,因此它也是公路上最具男子汉气概的摩托车。在哈雷的集会上,很多人都穿着黑色的皮衣、笨重的靴子,带着铭黄、武器以及其他标志男子汉气概的饰物,伴随男子汉形象的通常还有浓密的胡子、长头发、牛仔靴,当然还有文身。

哈雷-戴维森在男子汉气概、美国人以及西部民间英雄联想的基础上坚持其一贯的品牌个性,它也通过应用自由价值成功地丰富了其使用者的形象。现代的用户可能仅仅是一个可敬的、喜欢骑车到处去旅游的户外爱好者。在近来的广告中,哈雷的车主们出现在开阔的大道上以及偏远地区的小屋前,车主们过的是那种梦想中悠闲、惬意的生活。哈雷的格言——“生而为骑,驾驭为生”——吸引了许多从事平凡工作、想要增强自身男子气概的潜在买家。

哈雷-戴维森有一点比较独特,就是公司的员工和经销商们都参与到客户以及其体验当中。哈雷车主俱乐部的活动全部都是由哈雷的执行官、员工或者经销商们主办或支持的,他们也会成为活动参与者。例如,1993年,哈雷的经理们——从首席执行官到总工程师以下的人员——都参与了从美国的各个城市骑行到密尔沃基集会地的活动。这种参与的结果是,哈雷车主俱乐部的会员们与哈雷-戴维森组织建立了一种密切的个人联系,并且哈雷的员工们以比较亲密的方式认识了他们的客户,掌握了第一手的哈雷体验信息,包括敲击声有什么特点、摩托车怎样被改装以及俱乐部的会员有什么建议。集会上安排的座谈会为会员们交流自己的思想提供了很好的机会。

日本摩托车的车主们对生活和他们的摩托车一般会有完全不同的看法。他们倾向于多谈论摩托车的性能而不是骑行的体验。实际上,就工程技术而言,日本摩托车是个奇迹。这些摩托车噪音小、安稳,比哈雷摩托车速度快,并且还有数字仪表、后置扬声器、倒挡、风扇甚至还有空调这些装置。日本摩托车的车主们看不上哈雷摩托那不合时宜的设计以及嘈杂、嘶哑的吼声。然而,对于哈雷-戴维森的车主来说,他们摩托的声音、感觉以及外表只不过是他们体验的一部分而已。即使哈雷摩托车有名声不好的震动,对于哈雷的车迷来讲也是优点。日本摩托车的车主们关注的是功能性利益,而哈雷-戴维森的车主们注重的是情感和自我表达利益。

哈雷-戴维森是一家运营极好的公司。它每年销售10万辆摩托车(制造多少就能销售多少)。令人惊奇的是,仅在10年之前,在日本企业的强大竞争下,该公司还处于生死关头,当时日本公司正以较低的成本提供更优质的产品。当时人们都担心美国不会再有一家正规的摩托车制造商了。然而,哈雷-戴维森通过一系列扎实的质量改进计划以及强势的品牌增进活动杀了个回马枪。

哈雷-戴维森的客户也可以通过穿哈雷的服装来表达自我。1993年,作为哈雷附属业务的哈雷摩托车服装分部的销售额超过了2亿美元,它们销售的产品包括夹克、靴子、手套以及其他附属品(诸如泳衣以及丝绸内衣之类的特许商品)。

哈雷-戴维森品牌个性的概念——一个具有男子汉气概的、热爱美国的、寻求自由的、希望突破那些禁锢的、正统的着装和行为的人——为解释哈雷想象提供了有益的隐喻。骑哈雷摩托的体验或者是穿哈雷服装所引发的联想,对一些人来说都是表达他们自己个性的一种方式。它可以带给人们自由、独立和力量感,这些感觉就是情感利益。对于其他人来讲,与一个具有强烈个性的组织和产品建立某种联系是令人满意的、值得的,这也是把自己与一个具有同样价值观和生活理念的团体关联了起来。

1.1. 品牌个性

品牌个性(brand personality)可以被定义为与给定品牌相联系的人格特质的组合。5因此,它包括了性别、年龄、社会经济地位这些特点以及传统意义上的人性特征如温暖、关怀和感伤等。

例如,与男性化的品牌万宝路相比,维珍妮(Virginia Slims)更显女性化。苹果比较年轻,而IBM则被认为年纪稍长(部分是由于IBM的历史更悠久一些)。八时后(After Eight)薄荷巧克力是上流阶层,而Butterfinger就是蓝领阶级。盖尔斯(Guess)被视为是精致、高雅的,而威格(Wrangler)品牌是比较粗犷奔放的。耐克被视为是运动的,而人们认为LA Gear品牌更新潮。相比发现卡(Discover Card)的低调而言,美国运通则有些自命不凡。

品牌个性,就如同人的个性一样,既是独特的又是持久的。例如,一项分析指出可口可乐被认为是真实的、可靠的,而百事可乐是年轻的、意气风发的、令人兴奋的;胡椒博士(Dr.Pepper)则是突破常规的、独特的、有趣的。6另外,尽管有时候会有所增加或者改变,但这3个品牌形成并保持各自的个性已经很长时间了。

品牌个性具有相当多的表面效度(品牌战略家和研究者们对此很满意)。在定性和定量的研究中,受访者经常被问及他们关于品牌个性的感觉。他们很容易做出回答,并且他们的回答是可解释的,不同的人的回答具有一致性。组别之间的差异(如用户和非用户)通常都是合理的,这种差异可以为人们提供有用的信息。例如,一个品牌的用户通常认为该品牌具有强烈的个性,而非用户可能不这么认为。欧乐宝的用户认为该品牌是一个认真的、称职的品牌,而非用户则认为它很一般。

另外,客户通常与品牌之间会有互动,就好像产品是人一样,特别是当品牌与衣服或者汽车这样有意义的产品相关时更是如此。即使他们不给自己的东西一个昵称(像许多人对他们的车那样),我们也经常会听到人们以谈论人的口气来谈论他们的物品,“有时候,我让我的电脑休息会儿,它会感觉好一些”,或者“有时候我的车罢工了,我觉得它只是想刺激刺激我”。7

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