1. 组织联想如何发挥作用

品牌如组织的观点在图4-4中进行了总结。该观点利用组织的知名度及其文化和价值、员工、设计和资产/技能来识别可能成为品牌形象重要组成部分的组织联想。对品牌来讲,最终的利益是提供以下这些要素。

●基于组织联想的价值主张和客户关系

●对关联品牌的信任

●使组织文化和蕴藏于组织内部的价值得以阐释和进一步丰富的工具

图 4-4 组织联想如何提供价值

1.1. 提供价值主张或客户关系

由土星、美体小铺、花王以及其他企业所创造的组织联想可以直接有助于企业的价值主张,因为组织联想是客户所珍视的。特别是组织联想可以带来功能性的利益。在产品质量文化上素有良好声誉的组织可以两种形式来提供价值:一是交付高质量产品;二是保证对顾客不满意的使用体验进行良好处理。对客户的关注可以向客户保证产品将会受到支持,完美文书公司就是很好的例子。

组织联想也可以带来情感利益。例如,尊重和敬佩感会因为组织的项目和价值观而建立起来。购买土星汽车的体验会带来一种放松、舒适的感觉,并且许多土星汽车主也因为购买美国汽车而感到自豪。麦当劳对慈善事业的参与会激发人们对它的喜爱与尊重。

组织联想还可以提供自我表达的利益。将自己(可能是通过一次贷款)与当地交响乐晚会的主赞助银行联系起来,可以增强一个人热爱艺术的自我意识;与沃尔玛的价值意识文化相联系,可以支持人们节俭和实际的自我意识;光顾美体小铺是一种支持社会公益事业的表达方式。

价值主张的大多数利益都可以为良好的客户关系提供基础。另外,关系联想,如友谊的感觉(有可能与关注客户的文化相联系)在土星或者其他品牌上都有所体现。在下面的品牌个性这一章里,我们将会再次讨论个人关系概念。

1.2. 提供信誉

组织联想发挥作用有一种关键方式,特别是就企业品牌而言,就是作为背书者为关联品牌提供信誉。10企业品牌通常可以为产品品牌进行背书,这样的产品品牌是企业一系列品牌战略的组成部分,就像福特的金牛座品牌,耐克的空中飞人品牌、坎贝尔的健康系列品牌、雪佛兰FastPay以及通用磨坊的谷类早餐产品品牌。每一种品牌都会对其关联品牌带来不同的联想(见表4-1)。产品品牌的天然作用就是让人们产生品牌如产品的联想。而企业品牌的天然作用是提供组织联想,这种联想能够增加产品主张的可信度。企业品牌就如同插在军队前沿阵地上的旗帜,给军队以力量,但是还得依赖军队本身去参加战斗。第8章将会更详细地探讨这些不同品牌所发挥的作用。

可信的组织:专业、可信、受人喜爱。

心理学中有关态度的研究表明,当人们感知到发言人是一位专家,值得信任并且受人喜欢时,他的可信度与说服力会得到增强。在评估组织的主张是否可信时也有同样的特点。组织在多大程度上被视为是专家或者值得信赖的?受人喜爱的程度又如何?

人们通常认为专业性的组织在生产和销售产品方面是非常胜任的。佳能公司大量的研发投入显示了该公司的技术专长,这使得新款相机的发布更具可信性。福特公司交付高质量汽车为其新产品发布提供了同样的可信性。

当一家可靠的组织说明其产品性能时,人们会相信其所说的是真实的。可靠的组织在与客户进行沟通或打交道时,会被视为是诚实的,可信赖的,对客户的需求是敏感的。人们之所以信任惠普和李维斯公司等企业,是因为这些企业对社会问题的政策以及他们的员工“正在做正确的事情”。对组织的信任感会转化为对组织产品性能的信任。信任因此通常会成为企业品牌核心形象的一部分(如强生),并为组织与其客户之间的联系提供强大的基础。

一家企业因为对社区的贡献而赢得的尊敬会促使人们喜欢这家组织,一家组织会因为其所参与的活动而被认为个性有趣。例如,斯沃琪在法兰克福一家银行大楼悬挂了一块巨型手表并且赞助另类竞赛,通过这样的方式,缔造了一个人们无法不喜欢的组织(在目标市场上)。人们对大都会的感觉和对史努比的感觉相似,因为它使用了花生漫画中的人物。你很少会反对你喜欢的人说的话,或者与之争论。同样,当一个品牌就如同你喜欢的人,也存在同样趋势。一个你喜欢的品牌传递的信息,很容易被接受,而你不喜欢的品牌所提的主张则会受到怀疑。

组织联想对信誉的影响:一些证据

凯文·凯勒和我曾做过一次实验,研究企业形象对企业品牌延伸(即不在现有公司产品范围之内的新产品)的客户接受程度的影响。11我们指定了4种不同的公司形象(即创新的、环保的、关注社会问题的和中立的),企业的名称都是比较中性的(如铭鼎公司),产品系列为焙烤食品、个人护理产品、乳制品和处方药品。

一个主要的发现就是:由于创新的公司形象对品牌延伸会产生非常大的影响,因此它是一种很强大的品牌资产。创新是唯一有助于公司品牌延伸和企业属性评估的公司形象的维度。这意味着一个创新的公司形象会给品牌的进一步拓展提供通行证。一个创新的公司形象也会对可感知的质量延伸施加最大的影响,这一点在几个产品品牌延伸的战略定位上都有所体现。

而且,创新的公司形象对公司信誉还有巨大的正面影响,能让公司显得更加专业(在设计和制造产品方面),更有吸引力(惹人喜爱、有威望),并且更值得信赖。因此,受访者似乎对企业的创新感觉更感兴趣,而不是单单尊重企业的创新能力。

与创新形象所起的作用相比,环保的形象以及关注社区问题的形象对品牌延伸的客户接受程度影响较小。这两种形象都从吸引力和可靠性两个方面增强了公司的信誉。另外,环保的形象对公司的感知技术能力和品牌延伸的感知质量影响甚微。然而,这部分还是因为公司对环境问题的倾向,使顾客认为该公司具有一定的创新能力。

1.3. 内部影响

员工要坚信公司的价值观和规划,这无疑是非常重要的。多年以来,不论是当前的商业实践,还是有关员工积极性的社会科学研究,都支持这一基本假定。目前人们普遍认可的团队或者集体合作、权力下放或者扁平化组织,都要求具有清晰的组织价值观和目标,以及在动机的激励下去实现组织价值和目标的员工。

包含组织联想的品牌形象更有可能展示组织的基本目标、价值观和战略。因此,在向员工、零售商以及其他必须相信组织目标和价值观并实施组织战略的人阐明这些要素时,组织联想可以扮演关键的角色。具有组织联想的品牌形象更有可能对一些基本问题提供内部指导,这样的问题如下所示。

●组织的目的是什么?为什么公司会存在?它的立场是什么?除了制造产品和获得利润,有没有其他需要关注和参与的事情?

●组织价值观和组织文化是什么?重要的是什么?环境敏感度、拥有最好的质量、创新、关注客户、获得成功或与本地联系,这些因素的相对重要性如何?组织实际上擅长的事情是什么?

●未来的愿景是什么样的?那时组织的价值观、文化和目标又是怎样的?

1.4. 什么时候运用组织联想

主动运用组织联想会增加组织成本和组织运营的复杂性。组织联想不能增加价值、不能成功地将资源和关注从那些强大的产品品牌转移到自己这里来,这是最糟糕的一种可能性。那什么时候才应该使用组织联想呢?当品牌所属的组织拥有员工、文化、规划和具有实质意义的价值观时,组织联想就会发挥强大的作用,这时将需要做下列事情。

●创造一种价值主张,这样的价值主张对客户以及品牌的产品异化是有意义的

●通过组织联想所产生的感觉促进与顾客的关系

●通过为一系列产品提供形象保护伞来扶植这些产品

●向组织的员工灌输一种目的感和意义感来激励他们

当上述的这些条件得到满足时,公司品牌就会成为增强公司业务量的源头,并且它也应当具有这样的功能。

1.5. 组织联想是一种可持续的优势

与特定的生产线相比,组织通常更长久、更复杂。因此,对竞争者来说,组织之间的竞争要比特定属性的品牌竞争更困难,后者可能很容易就被超越。因此,组织联想可能是企业持续竞争优势的一个主要来源。

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