1. 组织联想

大多数品牌形象的价值主张都与产品利益、使用场景或者消费群相关联。这些联想通常属于特定产品类别,包含着实实在在的属性,也常具有鲜明的视觉形象。与此相反,由组织价值观、文化、雇员、规划、资产和技能所驱动的联想具有本质的不同,它们更抽象、更主观,同产品类别联系更松散,在建设并支持价值主张、消费者关系方面,它们可能发挥着有意义但却意义不同的作用。

关心社会这样的联想有时只能与组织相联系。其他特性,如感知质量,可以被认为是提供功能利益(从卓越品质中获得的消费者利益)的产品属性(产品具有质量的设计),也可以被认为是组织属性(品牌背后的组织将质量和质量方案作为首要要求)。哪一种视角占上风取决于联想的源头。

管理者可以采用多种组织联想。为了促进理解这些联想发挥作用的方式,下面将探讨一些有代表性的、最普遍实用的联想。

●社会或公众导向

●感知质量

●创新

●为顾客着想

●存在与成功

●本地与全球

1.1. 社会或公众导向

有些组织是“优秀企业公民”,并通过各种方式进行证明,如关心环境、赞助慈善活动,关注并参与社会,甚而包括如何对待员工。如要建立社会或公众导向的联想,组织联想是必不可少的。举例说明,本杰里(Ben&Jerry’s)是一家坐落在佛蒙特州的朴实无华、关心社会的冰淇淋企业,该公司有以下一些规划和政策。

●将7.5%的利润用于社会和环境事业

●设立一个叫“社区产品”的子公司,推出如“热带雨林碎片冰淇淋”(利用巴西豆制作)等产品,借此唤起人们对环境的关注,为社会事业聚集资金

●高层管理人员的薪水最高不超过员工最低薪水的7倍(这一行动虽然在日本并不罕见,但在美国却不同寻常,最终为了吸引外部CEO而放弃)

●在本杰里的分店建立选民登记站,并派送冰淇淋甜筒作为奖励

●设立了哈莱姆区特许经营店,雇用12名无家可归的员工,并将利润的75%捐献给一家当地的收容所

创始于1978年的本杰里,正以数十亿美元的销售额挑战另一家冰淇淋巨人哈根达斯。当然,我们很难评估该公司的成功有多少应归功于卓越产品品质和营销,又有多少是由于消费者对其价值观和规划的认同,但毫无疑问,追求有意义的事业所花费的成本,完全可以因为宣传活动和奖励而产生的知名度而得到补偿。(“热带雨林碎片”冰淇淋的推出吸引了40家媒体出席其新闻发布会。)组织联想无疑增强了顾客忠诚度,虽然很难计算增强了多少。

李维斯公司因其对待员工的方式,对加利福尼亚大学及奥克兰A’s棒球队的支持而广受称道。同样,土星零售商则因其对动物园、公共运动场和当地其他慈善事业的投入而获得敬慕。毫无疑问,总会有一些顾客出于尊重和敬仰而与这些公司形成密切的关系。

变身“绿色”企业是另一种成为优秀公民的途径。这一特征可以通过使用环保材料和可回收包装而得以形成。然而根植于公司价值观的绿色形象却难以模仿,并且更清晰、更可信。但是,很难了解绿色路线具体内容,譬如关于什么是“绿色”包装,可能并不存在一种共识。此外,许多富有成效的绿色活动(如减少工厂有毒物质排放)也并不为公众所知。因此,企业面临的挑战便是如何从可能数额巨大的投资中创造品牌价值。

回报

如上文所说,问题在于善行能否获得良好的市场回报。做一位“优秀公民”肯定会使顾客对公司产生尊重、敬仰和喜爱的感觉,从而有助于建立顾客关系,提升品牌。法国里昂一年一度的麦克欢庆日都会举办联欢活动,吸引10万多人参加,同时为派驻柬埔寨和泰国难民营的医疗队筹集资金。在麦当劳特许经营所有者和资助者看来,这一活动能使里昂市民对麦当劳产生一种特殊的情感。1994年进行的一项针对近2 000名美国成年人的调查也能够提供充分的证据,证明企业的善行会有回报,即使有些人会夸大这些行为对其性格的积极影响。3

●在价格和质量相同的情况下挑选产品时,78%的被访者表示他们会购买对医疗研究、教育和类似活动做出贡献的公司的产品,而不选择什么都没做的公司。

●2/3的被访者表示,如果有一家企业支持他们认为有价值的事业,他们会转向该品牌。

在美国的另一项调查中,83%的被访者表示他们倾向于购买对环境更安全的产品。4还有一次调查显示,23%的美国消费者表示,他们的购买决策是以公司的环境形象和行动方案为依据的。5

“事业”项目规划可以增加一个品牌的关注度和知名度。罗纳德·麦当劳屋方案(见图4-2)为重病患儿的家庭提供像家一样的住所,这一活动对麦当劳的形象做出了贡献。每当罗纳德·麦当劳屋成为讨论话题时,焦点小组中消费者的积极性就会高涨。罗纳德·麦当劳屋不仅引发了称赞和尊敬,同时还激发了顾客的兴趣,很好地证明了社会性活动如何增加成熟品牌生命力。

图 4-2 罗纳德·麦当劳屋

资料来源:Reprinted with permission from McDonald’s.

最后,在社会责任方面拥有良好记录的公司会在股票市场上获得回报。尽管从多项研究中得出的证据多种多样,但是存在一种共识,在这方面的良好声誉不会损害、而且某些情况下有助于股票收益。还有一个事实更为明确,负面事件对于声誉良好的公司所造成的影响相对较轻。在这方面有一个经典的案例,泰诺投毒事件之后,无疑是强生集团的良好声誉帮助这家企业重新获得了消费者和投资者的信心。

拥有项目活动

为了利用对于社会责任的兴趣,我们必须将方案和行动转化为能够使公司组织脱颖而出的顾客感知。为达到这一目的,公司必须遵守品牌管理的基本原则。

●有焦点。恒美公司在全球范围内的公益活动主要集中在水这一领域,特别是水的供应及水污染问题。该公司积极参与世界性会议,并且帮助制定沟通方案。还有一些公司则关注于教育、市中心、艺术项目、公园、艾滋病研究或自行车赛道和赛事。对某项问题的长期关注和参与既可以提升公司影响力,也可增加知名度。

●坚持不懈。无论品牌活动形式如何,长期一致的努力一定会为公司带来累积效益。长期坚持从事某一慈善事业的品牌有可能收获较大的影响力和知名度。例如,锐步公司多年来一直致力于人权问题。除其他活动之外,它曾赞助了国际特赦组织举行的“人权,现在行动”世界巡回演出。与分散的月度慈善项目相比,长期的参与对于消费者感知锐步会产生更大的影响。

●将活动与品牌联结起来。加强活动与品牌之间联系的方法之一是参加公司业务相关的活动。正因如此,家具制造商贺曼公司减少了其在木器加工方面产出的垃圾,并且鼓励发展管理规范、持续发展的森林。加利福尼亚意外伤害保险公司为教师组织提供服务,选择了赞助教育项目。柯达为家长提供相机、胶卷和其他设备,以帮助他们收集小孩子的身份材料(在诱拐案发生的时候),该活动显示出柯达公司与照相机之间的天然联系,为交响乐团捐款的方法就没有这种优势。

●品牌化。拥有品牌项目活动可以取得最大的成效。利兹·克莱(Liz Claiborn’s)为抵制针对妇女的暴力行为发起的运动称为“妇女任务”。康胜(Coors)公司为对抗乳腺癌所发起的项目称为“高度优先”,同时拥有自己的标志。毫无疑问,品牌化是明晰活动意义并强化其影响力的有力手段。

1.2. 感知质量

几乎每一位消费者选择产品时,感知质量都是一个很重要的考虑因素。质量信息可以通过直接展示或论证来传达,表明某一品牌产品的属性优于竞争者。也可以利用视觉质量线索间接地表示产品质量。还有一种方式,就是将质量作为一家公司的价值观、文化、人员和项目的一部分,这一点在第2章对土星汽车的讨论中曾经提到。

在利用组织联想进行质量宣传时,重点集中在公司,而不是产品上。这样,“通用,彰显卓越”就是一个公司层面的举措,它遍及所有通用品牌,并且反映组织对于质量的专注。古德瑞奇先生和其他几项的明显的全面质量项目也对此有所支持,这些项目提供了实质内容和较高可信度。

很多公司致力于提升质量,或是在它们从事的任何领域做到“最好”。例如,强生集团始终将质量与信任作为其核心形象,该公司在一年一度的《财富》杂志调查中,一直位列最受欢迎的公司之一。雀巢集团将“做到最好”的广告词用于公司形象推广,这一口号来自于人们更熟悉的“做最好的巧克力”这句消费者广告语。6

零售品牌

许多零售连锁店,从超市到服装店到汽车配件公司,都采用连锁店名或与连锁店紧密相关的品牌销售产品。由于这些商店品牌通常覆盖许多产品类别,因此它们的定位都与质量有关。这类品牌大都属于高性价比品牌,质量尚可,价格低廉。然而,商店品牌正逐渐成长为品质优良、定位高端的品牌。于是,这些品牌的价值主张通常根据产品类别中的最佳品牌而确定。

这些零售品牌通常依靠包装信息和客户试用来打造品牌感知质量,提升品牌忠诚度。然而,组织联想也可以成为可信地、鲜明地传达品牌质量的好的工具。组织联想是合理而明智的,毕竟零售链条是一种组织。另外,任何用以提升商店品牌的组织联想也有助于提升顾客对商店的忠诚度。

罗布劳(Loblaw’s),这家加拿大连锁超市巨头,运用组织联想创造了高档的“总裁之选”品牌。顾名思义,该品牌的名称表明其产品是罗布劳连锁超市总裁这位非常引人注目的人的选择,人们会认为连锁店不会将“总裁之选”这么好的名字命名一种不值得的产品。总裁自身所传达出了组织信息及组织对产品质量的承诺,为“总裁之选”系列产品创造了一个好的质量定位。他还亲力亲为,通过多种渠道与顾客建立联系,如在超市现身并且为顾客创建食谱。

英国的乐购(Tesco)连锁超市是另一个运用组织联想来创造质量定位的例子。乐购拍了一系列广告:一开始,英国喜剧演员达德利·穆尔作为买家,负责寻找一个优质鸡肉的来源地。他一会儿在波尔多的森林里追逐放养的“溜达鸡”,一会又在苏格兰因偷猎鲑鱼被逮捕,一会又在智利被体形硕大、打扮得像鸡一样的怪人追赶。在这些过程中,穆尔跌跌撞撞地走进了意大利葡萄、苏格兰鲑鱼以及智利赤霞珠的产地。其搞笑的表演暗示着组织的意愿是:尽可能地为乐购获得最多的品牌溢价。

1.3. 创新

如前所述,创新是日本企业的关键品牌联想。对于西方企业来说,创新也很重要,特别是对那些在技术和创新对顾客很重要的产品市场上竞争的企业来说更是如此。例如。生产牙具的欧乐宝公司、生产剃须刀的吉列公司、生产通信器材的AT&T、生产微处理器的英特尔公司以及生产汽车的雷克萨斯公司,均把他们的竞争战略根基于最好的技术。乐柏美多年被《财富》杂志评为的最受尊敬的企业之一,正是通过创新增强了品牌价值。创新是通用磨坊的三大基石之一,也是3M公司发展的推动力。正是创新推动了Scotch Tape的透明胶带,Post-it的办公系列用品以及思高洁防护剂的出现,也正是创新使3M公司从投产开始不到4年时间就开发了25%以上的产品。

图 4-3 作为公司动力的创新

资料来源:Reprinted with permission of 3M.

在任何给定的时刻都难以拥有最好的产品或服务。即使还没有人已经超越了你,但总有人会做到的。(引用里吉斯·麦肯纳的一句箴言)总会有一些细分市场无法进行沟通,或者无法成功说服。对于创新等无形的维度进行投入,会为企业在市场上赢得更长久的优势。例如,许多人购买惠普公司的产品,是因为惠普是一家具有领先技术的声誉的公司,即使该公司的一些产品有问题,可能并不是最先进的。

如果企业在创新方面具有良好的声誉,也可以为新产品主张提供信誉保证,特别是当这样的主张让客户感到与众不同时。由于创新型的企业一直以来都支持有意义的产品主张,这样的企业在公布产品主张时不大会引起人们的怀疑,这对企业是有利的。

许多企业,特别是那些历史悠久、“传统丰富”的企业巨头,如通用、柯达、AT&T或者可口可乐,都面临着被视为有些老套、令人厌烦这一问题。创新是企业看起来更加现代、更加时髦的工具。当产品拥有最先进的特点和功能时,制造产品的企业也就被视为更符合潮流了。

1.4. 关注客户

许多组织,从诺德斯特罗姆到雷克萨斯,总是奉行顾客至上的核心理念。如果一家企业可以令人信服地传达这种理念,那么客户不仅仅会信赖其所提供的产品和服务,而且会感受到企业对他们的关爱。你会很容易喜欢那些喜欢你的人。

一些企业已经将友好观念作为公司品牌形象的一个确定因素了。捷威电脑上有一个标语:我们是您的朋友。——这样的标语将该公司与那些专注于价格和产品特性的竞争者区别开来。朋友的比喻是非常有力的,因为它暗示着该品牌的产品会传递给顾客他们想得到的东西:真诚、关爱、依赖以及尊重。在下一章里,我们将对品牌如人这一比喻做出探讨,并会进一步讨论品牌和顾客之间所具有的“友好关系”这一概念。

CEO的角色

一些组织很幸运,拥有有魅力的领导——可能是企业的CEO,他既可以代表又可以有效地展现出组织的沟通能力。在英国美体小铺美容化妆品公司,安妮塔·罗迪克就扮演着这样的角色。这样的一个人物可以使公司的公告更具新闻价值,以较低的成本获得较高的曝光度。例如,当微软公司为一款新产品举行发布会时,如果能邀请到比尔·盖茨到场讲话或者在全国性的新闻节目中出现,就会达到这样的效果。

将企业的创始人或领导人推向公众的视野从而使企业个性化,有助于企业和客户建立良好的关系。山姆·沃尔顿,沃尔玛这位非常引人注目的领导人,被人们视为一位非常有魅力甚至是可爱的人。实际上,就代表沃尔玛来讲,无论是在企业内部还是外部,山姆·沃尔顿的精神一直都是一个很重要的因素,即使在山姆·沃尔顿过世后也是如此。

1.5. 存在与成功

品牌体现着组织的知名度和风采,可以在人们头脑中形成一个有关企业规模、企业实体和企业能力的形象。回想一下我们在第1章里探讨过的简单的品牌再认的力量——它甚至会影响口味测试。与那些具有资源来支持其产品、历史悠久的组织打交道确实让人放心,特别是在高技术产品市场上。

通过销量或者销售增长所体现出来的看得见的成功,也为消费者提供了令其放心的信息:其他的消费者选择了这个品牌的产品。这一“数字中的欣慰”论据正应了那句老话(现在似乎有些不合时宜):“你不会因购买了IBM的产品而被解雇。”特别是在日本,成功的经历会给组织带来声望、信誉,意味着组织必定擅长所涉足的领域。

组织的实体形象也会影响劝导效果。在一项调查研究中,戈德伯格和哈特维克为一家进军加拿大市场的啤酒企业设计了促销用语,从而影响了企业的声誉。7在描述该企业时,对该企业的悠久从业历史、销售规模、雇用员工的数量以及企业所参与的公共活动做了介绍,而没有介绍有关产品的专业知识。另外,在调查中将该企业描述成为具有悠久历史的、规模较大的企业,将其他企业描述为历史较短的,规模较小的企业。然后,播放了另一个市场的一则广告,广告描绘了一场口味比较测试——测试结果显示:一些实验小组的结果比较极端(认为新产品优于其他100种产品),而另一些小组则不同。接下来受访者被要求评价广告的主张和产品。研究显示:那些成立时间较短的小企业的极端的主张会招致怀疑,而那些规模较大、历史悠久的企业的产品主张会被人们所接受。

对于那些想展示风采并且提升实体形象的组织来讲,赛事赞助是一种独特的方式。正如在第1章里所提到的,完美文书公司在成为一个欧洲大陆顶级自行车比赛参赛团队的赞助商之前,只是一家默默无闻的、凑合经营的软件公司。通过这次赞助,完美文书公司不仅得到了曝光(因为电视台对该领头车队的广泛报道),而且因参赛团队的知名度和信誉而大受裨益。能量棒(PowerBar)公司也有类似的成功经历,该公司曾赞助了自行车赛以及所谓的铁人赛事。

1.6. 本地化与全球化

一个品牌通常需要做一个基本的形象选择:该品牌是具有全球声望和信誉的全球性品牌还是尽力与本地市场相联系的本地化品牌?在许多市场上,不同的品牌选择不同的战略。

本地化

一种战略选择被视为是本地公司的本地化品牌战略。比如,龙士达啤酒(Lone Star),利用了特定的市场比较认同得克萨斯印记的事实。因此,购买和饮用龙士达啤酒被当成一种表达自豪和喜爱的方式,并且龙士达公司采用具有当地风味的促销设计,这样可以增强客户的得克萨斯认同感。

对于本地竞争者来说,几乎总是有一个利基市场。贝尔南方电讯(Bell-South)公司、太平洋电信(Pacific Telesis)公司以及美国西部(U.S.West)公司都是地区性的电讯公司,他们与AT&T、美国世界通讯(MCI)公司以及第一细胞(Cellular One)公司进行竞争。这些公司所选择的差异化策略是强调它们的地区传统,从而希望与客户建立一种紧密联系。一家试图建立高端的私人品牌以抗衡国际品牌的连锁超市非常适合采用本地化策略。它可以参与当地的美国联合慈善总会的节日促销活动或者将留存收益的一定百分比捐献给计算机学校,通过这样的方式表明与连锁超市有紧密联系、连锁超市的忠诚客户有哪些(与其他的竞争者不同)。

但走本地化路线的企业并不仅限于当地的企业。在欧洲,许多成功的美国品牌已经为当地文化所接受,不被视为外来品牌了。例如,尽管假日酒店(Holiday Inn)是美国知名的企业,但是该公司在欧洲的许多酒店看起来都像当地的,为当地人认可,特别是在德国。亨氏尽管是一个具有德国名字的美国品牌,但是被英国人视为他们自己的品牌。通用汽车公司的奥贝尔(Opel)品牌也是非常当地化的,特别是在德国,更是如此。

本地化方式不必太过明显。土星品牌所传达的信息中具有很多的美国元素,但客户需要自己去体会。不像雪佛兰那样,在标签上注明了“美国的心跳”,使得本地化意图清晰可见。最成功的本地品牌不必非要告诉所有人他们是本地的,人们只需要观察拥有品牌的企业的态度、行为,有时是他们强调的重点就可以了。

本地化策略提供了与客户建立联系的一条通道。在特殊的情况下,它可能暗示着品牌是当地文化的一部分,并且与那些不大关注或者理解本地文化的投机者(来自大城市或者国外)相抗衡。至少来自7个国家的报告指出,对品牌的评估是具有祖国偏向效应的——比如,通常来讲,“美国制造”对在美国进行的品牌评估作用更大。8有研究者认为,国家自豪感或爱国主义和产品性能都是产生祖国偏向的原因。9

倘若国际竞争者的营销方案对当地的文化麻木不仁,或者不能与之产生共鸣(甚至是冒犯),那么实行本地化就特别有效。一次认真的本地化努力也可能让企业更好地理解当地的需要和态度,而这反过来又会导致产品的进一步提升,引出更有效的品牌形象建设举措。

全球化

另一种品牌形象选择当然就是全球化策略了。从范围上来讲,像百威和麒麟是全美性的,雀巢、柯达、福特、AT&T以及日产是真正的全球性品牌——这样的事实为用户规模较大、使命感较强的品牌提供了声望和保证。即使像洗涤剂这样的产品,由一些主要的公司出品比如像花王集团,也要比做孤立品牌好(也就是与系列品牌或者公司的品牌没有联系)。

全球性品牌传递出有关历史、投资于品牌的资源以及对品牌未来的承诺的相关信息。一家全球性的企业被视为技术先进的,不仅仅能够投入大量的资金搞研发,而且能够在不同国家的竞争市场上处于领先地位。例如,AT&T就被视为处在电讯技术的第一线,因为其在国内市场和全球市场上都具有很强的竞争力。

全球性的品牌也因为其产品在不同市场上的竞争成功而具有相当的威信。例如,三得利公司在日本市场上推广产品时,慎重地将蜜多丽(Midori)(一种蜜瓜酒)定位为一个国际品牌,公司正确地预测到了认为产品出自日本将会阻碍产品推广。全球性品牌通常是成熟市场上的领头羊,另外,它可以发展出普世的、国际化的个性,这些特性对有些产品种类非常重要。

下面我们将考察组织联想的内部和外部影响,以此介绍组织联想是如何发挥作用、创造价值的。

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