1. 作为组织的品牌

面对日趋恶化的市场环境,几乎所有类别的品牌都在奋力找到自己的差异点。面对日益勒紧的腰带,消费者和零售商都在盯着价格。那些激进或绝望的竞争者,不甘心让出市场地位的反击者又强化了价格的重要性。产品创新要么很快遭到仿制,要么只能吸引很小的利基市场。在这种情况下,如何让品牌做到差异化,保持优势?

有一种答案,就是把品牌形象部分根基于品牌背后的组织。这样做是有基本前提的,即任何产品或服务都需要组织来提供,组织具有价值系统、文化、人员、规划、资产或者技能。这些组织特征给差异化、价值主张和客户关系奠定了基础。土星汽车公司和美体小铺的案例就是很好的说明。

价值观与文化

尊重顾客,把他们当朋友是土星的企业价值观,这就给顾客关系奠定了基调。大多数消费者都能感受到这种价值观,并形成相应的态度和感知。土星的另一个企业特征是承诺生产世界一流的经济轿车,这个承诺很明确,也能影响消费者对于汽车的感知。无独有偶,美体小铺关注社会事业,如雨林、动物测试、包装循环利用以及第三世界的经济发展,也能够赢得消费者的钦佩与尊重。

员工

消费者会通过人际交往或广告遇到土星和美体小铺的员工,会看到他们对于企业价值观和文化的实践。这就会给企业增加可信度,这种可信度仅仅依靠宣扬产品属性和企业行动计划是得不到的。

项目活动

美体小铺积极举办吸引眼球的活动,这些举措充实了其价值观和文化,也给顾客提供了直接或间接参与的途径。土星曾有许多顾客参与的终端活动,也曾邀请所有用户到斯普林希尔参与夏季庆典,这些活动所反映的组织价值观和文化远不止关注销售汽车。

资产与技能

美体小铺利用第三世界的资源作为原材料,因此它对这些国家问题的关注和参与就更加合理。土星为了提供“不一样的汽车”,在斯普林希尔从无到有建起了工厂。土星还有一套独特的终端操作流程,清晰地反映了与客为友的经营哲学。

组织与产品属性的比较

把品牌看做是组织的视角会产生组织联想,这些联想可以丰富品牌,并成为品牌形象的组成部分。例如,土星可以被看做是一家致力于世界级质量的组织。从质量感知的角度看,这一观点不同于土星汽车是高级产品的视角,它反映的是组织的价值观、计划、资产和技能。其暗示含义是组织对于质量的专注,这种价值取向将会产生并支持产品质量的主张,但却是另一种不同的焦点。因此,品牌既可拥有关于属性、使用者、符号、使用场景、国家或地区、品牌个性等方面的联想,同样可以拥有组织的联想。

1.1. 公司品牌

索尼、通用或西门子之类的公司品牌不一定必须把组织联想作为其品牌形象的重要元素。产品品牌的视角就可以支配其品牌形象。例如,索尼意味着品质优良的消费电子产品,通用的喷气发动机意味着高效引擎。

但通常而言,组织联想对公司品牌非常重要,原因有二。第一,公司品牌代表着一个拥有CEO和负责设计、生产与客户等各类人员的组织,其焦点会很自然地聚集于组织的价值观雇员、计划和资产。

其次,几乎每个公司都经营着许多产品大类,而每一类产品都会有一系列的产品品牌。例如,西门子将其名称用在销往100个国家的100 000种产品上。创新性或高品质等组织联想就成为其所有产品的共同特性。建立组织联想产生了巨大的规模经济效应。然而风险也存在,如果一种知名产品表现糟糕,便可能玷污整个公司的名声。

由于成本由多种产品分摊,公司品牌应用于多种产品同样会在知名度建设方面产生规模经济与范围经济效应。此外,无论在哪里销售这些产品或为之播出广告,这一名称都会得到曝光机会。因此,多种产品会直接为品牌名称带来更高的曝光度。

1.2. 组织联想无须反映一家公司

组织联想并不仅限于公司品牌。真正的问题是组织联想是不是品牌形象的重要部分。

事实上,最终依赖于组织联想的品牌有时不能使用公司品牌。神秘谷色拉酱如果置于高乐氏品牌伞之下,将会大受其害,因为母公司产品与漂白相关,与食品大相径庭(神秘谷标签上标注的生产商是HVR公司)。同样,蕾歌丝丝袜也不能从其母公司塞拉里获得相关联想。但神秘谷和蕾歌丝仍然可以在其品牌形象中包含组织联想。正如第2章所述,土星在品牌定位时就强调了这样的联想,同时又拉开了与通用汽车的距离。

组织联想的显现程度差别很大。对许多品牌(如汰渍和M&M’s)而言,其重点是产品属性或使用者形象,组织并不出现。这些品牌实质上一种抽象的实体存在,而不是对一个组织的反映。对其他品牌(如土星和许多服务公司),组织联想往往是核心形象的组成部分。

组织联想不同于产品联想,但会受到产品联想的影响,这一点将会在第8章进行探讨。有时甚至产品本质也会起重要作用。例如,制造大屏幕电视机的企业会被认为比生产音响设备的企业更加创新,更像高科技企业。

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