1. 美体小铺的故事

1976年,美体小铺在英格兰的布莱顿(Brighton)诞生了,这是一家零售护肤、护发产品的国际化厂商,是创始人阿妮塔·罗迪克(Anita Roddick)女士的第一家商店。它的出现彻底打破了化妆品品牌的经营规则。那时,大多数化妆品品牌形象都依靠炫目的包装和广告轰炸形成,要么诉诸迷人的使用者形象,要么诉诸强大的功能、情感利益或身份象征。而美体小铺的推介方式则与之形成鲜明对比,它不夸耀、真实质朴,表现出一种全新的价值观,这种价值观把它和竞争者明显区别开来。并且,“取财有道”的经营哲学成为这一品牌持续的区隔于其他品牌的根源。

美体小铺独特的产品开发方式有历史原因的。世界各地的人们使用天然产品护理发肤已有几个世纪的时间,为什么不能把握其中的原理,提纯升华,让之为他人所用呢?于是美体小铺就延续这一思路,开发了诸如蜜糖燕麦面膜、小黄瓜洁面乳、海藻桦木香波、可可脂香体乳等产品。

图 4-1 美体小铺

资料来源:Reprinted with permission of The Body Shop.

原料产自工业化程度较低的国家不仅是独特产品理念的基础,也给这些国家提供了亟须的工作和资源,用以提高他们的生活水平。例如,巴西坚果柔顺剂和雨林浴珠是用亚马逊雨林中卡雅布(kayapo)印第安人加工的巴西坚果油制成的。在尼泊尔,美体小铺使用凤眼兰来造纸。美体小铺的“交易,非援助”原则帮助那些经济困窘的社区改善了生计,这些社区大多数都在大家所熟知的第三世界,而美体小铺称之为“主要世界”。

美体小铺为“主要世界”所做的不仅限于交易。1989年,美体小铺收集到了100万个签名,为“停止焚烧”亚马逊雨林而请愿,因为当地为发展而放火烧出大片空地。美体小铺的理念不仅仅是销售化妆品,而且要创造一个国际化的社区。

随着美体小铺及其产品的发展进化,反浮华、反浪费、天然原料的经营哲学仍然非常清晰。产品开发仍然拒绝使用动物进行测试。包装简单实用(以简单标签、可循环使用的塑料瓶为特征),让人想起20世纪60年代大众生产的平凡质朴、无尾散热片的甲壳虫。给人们介绍公司产品和事业的仍然是朴实真诚的销售员、说明书和新颖的产品手册。

美体小铺最显著的特点或许是它改进社会和环境的追求。这家公司到处都散发着对社会公众事业的热情,并且,美体小铺说到做到,有一系列明晰、有意义的举措,如反对动物测试、帮助经济困难社区、挽救雨林行动、推动循环使用等。美体小铺还倡导拯救濒危物种(儿童肥皂与沐浴用品上的濒危动物就是提高对此问题的认识),参与开发替代能源(目标是用风力满足自己的能源需求)。美体小铺的纲领提醒雇员们“目标和价值观与我们的产品和利润同样重要”,“美体小铺是有灵魂的,不要失去它”。

美体小铺的形象不仅影响着消费群,而且影响着雇员。创始人阿妮塔·罗迪克认为,雇员和消费群一样,都面临着“宣传”,他们需要一种关于目标的意义,这种意义比简单的企业利润更加崇高、更有吸引力。美体小铺的企业使命就提供了这种目标。在这里,雇员被认为是大家庭的组成部分,他们通过介绍课程和内部通讯了解产品和环境,并且积极地教育他人、参与示范。

这种独特、专注的姿态建立了一种真正的差异点,激发了消费群的忠诚与支持。美体小铺的消费群对于周围的世界更加关心、也积极寻求更多参与。加入到美体小铺的行列中就是参与方式之一,并且,这么做也是在表达他们自身。在商店中购物、与销售员交流、使用可循环容器,以及支持环保的立场都是在建立与这一企业的联系。这种联系起源于一个共识,即商业不仅仅是赚钱、创造体面工作、销售优质产品,还应该有助于解决社会主要问题。其方式不仅是捐赠,还应该动用资源唤起对这些问题的注意。事实上,阿妮塔·罗迪克的目的是让消费群感到“兴奋和热情”。

美体小铺是一个很好的例子,说明品牌形象如何主要依靠组织联想而确立,尤其当涉及组织的价值观和规划时。很多日本企业的品牌形象也是主要依靠组织联想而建立的。

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