1. 处理多种品牌形象

在有些情况下,品牌形象的说服力和普遍适应性很强,可以应用在所有市场上。例如,英国航空公司希望其“全球最受青睐航线”的广告语能够在全世界通用。可口可乐也曾在所有细分市场和国家长期使用同一种核心形象。如果一种形象能够通行所有市场,将会产生规模经济效应,并且避免矛盾。但是大多数情况下,品牌形象需要根据不同的市场和产品环境进行调整。

例如,惠普需要调整其品牌形象以适应不同的市场,因为其市场包括购买测试设备和工作站的工程师,购买微型电脑和激光打印机的商业人士,以及购买Omnibook笔记本电脑的消费者;李维斯的形象需要针对欧洲和日本市场(李维斯在日本被视为“他们”,而不是“我们”,高档而不实用)进行调整;耐克也需要修改其形象,以区分运动和健身两块业务。

万豪旗下的万怡(Courtyard)依靠万豪品牌的核心形象,形成始终一致、可靠和友好的联想。对商务旅行者而言,万怡品牌增加了由“商务旅行者为商务旅行者设计”口号体现的形象元素。对休闲旅行者,万怡提供了一系列围绕价值主题而生出的联想。对两个不同的细分市场,万怡名称代表了一系列有关酒店的属性以管理客户预期。

如果需要有多种形象,那企业目标就应该拥有一系列共同的联想(如图3-14所示),其中一部分属于核心形象。每一个市场的形象将会有所调整,但与共同的形象元素保持一致。因此,李维斯可能开发适于大多数国家的都市流行的核心使用者形象,但在美国,金矿工人的传统和粗犷的品牌个性会更加突出;而在欧洲,品牌个性会更偏高端,蓝领色彩会减少。

不相重叠的联想应该避免不一致。保持一致性的方法之一是使用同一种形象,但在不同市场强调不同的元素:在一个市场,品牌个性处于前列,而在另一个市场,则更强调产品属性。如果的确需要有实质性差别,目标应该是在不削弱影响力或效果的前提下尽可能保持一致。

图 3-14 多重形象

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