1. 提供价值主张

除非品牌的作用是通过提供可信度来支持其他品牌,否则其品牌形象都需要为顾客提供价值主张。那么什么是价值主张?9

价值主张是陈述,表达品牌为顾客提供的功能利益、情感利益和自我表达利益等价值。有效的价值主张应该促成品牌—顾客关系的建立,并且驱动购买决策。

功能、情感与自我表达利益这些核心概念将在下面加以阐述。

1.1. 功能利益

价值主张最明显、最普遍的基础就是功能利益,功能利益的基础是能够为顾客提供有用的产品。这种利益与产品或服务为顾客提供的功能直接相关。对于激光打印机,功能利益可能是速度、分辨率、质量、纸张容量或短暂停机时间。下面还有其他一些例子。

●沃尔沃因其重量和设计而安全、耐用

●桂格燕麦提供热乎的营养早餐麦片

●宝马汽车操控优秀,即使在冰面上

●好奇纸尿裤提供舒适、贴合,因此减少缝隙

●佳得乐饮料帮助你在运动中补充液体

●7-11商店意味着便利

●可口可乐提供新鲜和好口味

●诺德斯特罗姆传递顾客服务

功能利益与顾客决策和使用体验直接相关。尤其是那些基于产品属性的利益。如果一个品牌能够占据一项关键的功能利益,它就能主宰整个产品类别。例如,佳洁士依靠美国口腔医学会认可支持的预防蛀牙的承诺,领导牙膏产品数十年。其竞争者不得不定位于次要的维度上,如清新口气,增白牙齿。但是品牌面临的挑战是选择一项功能利益,使其打动消费者,支持比竞争者更强的品牌定位。第二项任务不仅牵涉创造一项产品或服务,更涉及向顾客传达这种能力。而沟通从来就不是一项次要工作,并且有时候还非常的困难。

功能利益的局限

有关产品属性固着陷阱的探讨就曾指出,产品属性和功能利益存在着局限。它们常常做不到差异化,容易被模仿,假设决策者是理性的,并且会减少战略灵活性,妨碍品牌延伸。克服这些局限的一种方式也曾探讨过,就是把品牌形象的视角扩展到产品属性之外,把品牌当做是组织、个人和符号进行考虑。另一种方法就是扩展价值主张的范围,不仅包括功能利益,而且包括情感和自我表达利益。

1.2. 情感利益

如果购买或使用某品牌能够让顾客产品一种积极的情绪,这一品牌就提供了情感利益。最强势的品牌形象通常都包括情感利益。顾客可以体验到以下情感。

●沃尔沃的安全

●驾驶宝马或观看MTV的兴奋

●饮用可口可乐的能量与活力

●使用玉兰油对衰老过程的控制

●在诺德斯特罗姆店中受到的重视

●购买或阅读贺曼卡时的温暖

●穿着李维斯时的强壮与粗犷

依云(Evian)只不过是水而已,并没有足够吸引人的功能利益。然而在依云的广告中(如图3-11所示),品牌被赋予巨大的情感利益。通过“又一天,又一次感受健康的机会”的广告语和视觉形象,依云不仅把自己与成功(该品牌常用的使用场景)联系起来,而且与成功带来的满足感联系起来。

情感利益丰富并加深了品牌拥有与使用时的体验。如果阳光少女(Sun-Maid)没有激发顾客的回忆,它只不过是一件商品,它那红色的包装让很多使用者想起了在厨房里帮助妈妈的快乐时光(对那些希望自己曾经有过这种体验的人来说则是理想的童年),这样就产生了独特的使用体验,它包含着情感,最后产生一个强大的品牌。

要探究什么是情感利益,何种情感利益可以与一个品牌相关联,研究的重点需要聚集到情感方面。当顾客购买或使用品牌时,他们的感觉如何?功能利益实现时,会生发什么样的情感?大多数功能利益都会有一种或一系列相应的感觉。

图 3-11 表现情感利益的广告

资料来源:Reproduced with permission.

融合功能与情感利益

最强的品牌既有功能利益也有情感利益。斯图尔特·阿格雷斯(Stuart Agres)所做的研究也支持这一判断。10一项有关洗发香波的实验室研究表明,给功能利益(你的头发浓密坚实)增加情感利益(你看上去很棒)会提高吸引力。后续的一项研究发现,47支包含情感利益的广告比121支只诉求功能利益的广告在有效性得分方面高得多(使用标准化广告实验室程序)。

圣·詹姆斯集团的斯科特·陶格在一篇创新论文中论述了功能利益与情感利益的融合。例如,桂格燕麦片可以把热乎营养的早餐这一功能利益和伴随早餐而生的情感利益结合起来,从而创造一个融合的“滋养”的品牌形象。与此类似,Rice-A-Roni提出的“旧金山的款待”的口号把增加米饭风味这项功能利益与旧金山的兴奋与浪漫感结合了起来。

1.3. 自我表达利益

著名消费者行为专家罗素·贝克曾写道:“我们就是我们拥有的事物,这可能是消费行为中最基本最有力的事实。”11贝克的意思是品牌和产品能够成为一个人自我概念的表达符号。因为品牌给人们提供了传播他或她自我形象的方式,因此具有了自我表达利益。

当然,每个人都扮演着多种角色,就像一个女人可能是妻子、母亲、作家、网球运动员、音乐发烧友和徒步旅行者。对于每一个角色,这个人都会拥有相关的自我概念。也需要表达这种自我概念。而购买、使用品牌就是满足这种自我表达需求的一种方式。比如,一个人可能把自己定义为以下任何一种形象。

●通过拥有金鸡(Rossignol)滑雪板显示富有冒险精神和勇敢个性

●通过从GAP购买时装而显得时尚

●通过使用拉尔夫·劳伦(Ralph Lauren)香水而显得深沉

●通过驾驶林肯轿车显示成功和权力显赫

●通过在凯马特购物显示节俭和谦逊

●通过使用微软办公软件显得能力十足

●通过为孩子提供桂格热麦片显示细心照料孩子的父母形象

耐克给自己的品牌赋予了强大的自我表达利益,图3-12中的广告展示了“放手去做”的理念。作为耐克的使用者,你会通过发挥自己最大的潜能来表达自我。

图 3-12 一则耐克广告

资料来源:Reprinted with permission of NIKE,Inc.

当一个品牌提供了自我表达利益,品牌与顾客的关系就更易于得到提升。举例说明,你可以考虑一下使用玉兰油(它让顾客感到自己优雅、成熟、神秘,从而提升自我概念)与使用采婷(Jergens)或凡士林(Vaseline)有什么不同,后两者都没有提供自我表达利益。

自我表达利益与情感利益

情感利益与自我表达利益的关系有时非常密切,比如穿着李维斯牛仔产生的强壮感觉,与通过它们来表达自己健康强壮的一面仅有细微的差别。但是两种角度的差别非常重要。比如通过驾驶林肯轿车来证明成功是有意义的,而感觉自己很重要这一情感过于微弱,不值一提。因此,单独考虑自我表达利益很有必要。

总的看来,相对于情感利益,自我表达利益将重点放在以下方面。

●自我而非情感

●公共背景和产品(如葡萄酒与轿车)而非私人背景或产品(如书籍和电视片)

●抱负与未来而非对过去的回忆

●持久的(与个人性格相关的事物)而非短暂的

●使用产品的行为本身(穿着围裙强调自己是一名优秀的厨师)而非使用产品的结果(精心准备的大餐亮相时感到骄傲和满足)

第5章将会详细讨论品牌的自我表达利益,及其心理学与消费者行为研究背景,并研究自我表达模式。该讨论还归纳了现实的自我概念(人们实际上如何认知自己)和理想的自我概念(人们希望如何被别人感知)之间的差异。

1.4. 价格的作用

品牌的价格也与品牌提供的利益有关(见图3-13),如果产品或服务的价格相对其利益而言太高,将会削弱其价值的主张,因为品牌不仅是靠价格来评估的。如果一个品牌让消费者感觉价格过高,即使它的利益很清晰、很有意义,也不会产生良好的市场回报。

图 3-13 价值主张

但价格的构成确实很复杂,较高的价格会削弱价值主张,但同时可以意味着高质量。价格作为品牌形象的一部分,可以定义竞争地位,即表明该品牌是属于高端(宝马700或诺德斯特罗姆百货)、中端(丰田佳美或梅西百货),还是低端(本田思域或凯马特折扣百货),在一个品牌的竞争系统中,相对高价格代表高质量或高端定位,相对低价代表低质量或较低的价值定位。

事实上,问题在于价值主张是由利益驱动还是由价格驱动。形象创造和管理的目标通常集中于利益而非价格。但如果价格是品牌形象的重要部分,那么品牌就会面临挑战,即保证其利益是基于其他元素而不是价格。要实现这一目标,方法之一就是明确指出尽管该品牌可与同类品牌相提并论或优于其他品牌,它的价格却相对较低,(例如,奥兹莫比尔的奥偌拉可与高档进口汽车相媲美,价位却更低。)那么消费者对价格的评估则会在竞争序列的背景下进行。

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