1. 四种品牌形象视角

正如图3-3所示,为了确保品牌形象有内涵、有深度,企业应当从4种角度考虑品牌①产品,②组织,③个人,④符号。每种视角都大不相同,它们的目标是帮助战略制定者思考不同的品牌元素和模式,从而使得品牌形象清晰、丰富并且具有独特性。而且详细的品牌形象将有助于执行环节中的决策。

并不是每一个品牌形象的塑造都需要应用所有视角甚或其中一些视角。对有些品牌而言,只有一种视角是可行或合适的。但每个品牌都应该考虑到所有这些视角,并将那些有助于在消费者心目中清楚表达品牌形象的视角应用于实际。

下面将阐述作为产品的品牌这一角度。第4章和第5章将详细阐述作为组织的品牌视角和作为个人的品牌视角。当然,本章也会概述一下这两个视角。随后,我们将会分析作为符号的品牌。然后我们将转向形象结构、价值主张、信誉角色、品牌—顾客关系。最后是品牌在不同的产品和市场上拥有多种形象的案例。

1.1. 作为产品的品牌:产品相关的联想

尽管战略制定者应该避开产品属性固着陷阱,产品相关的联想却几乎总是品牌形象的一个重要部分,因为这些联想与品牌选择决策和使用体验有着直接联系。

产品范围:与产品类别相关的联想

品牌形象的核心元素通常是其产品驱动力,它会影响组织希望实现并且可行的联想类型。品牌将与哪种产品或哪些产品建立联想呢?对哈根达斯而言,答案是冰淇淋;对Visa而言是信用卡;对别克而言是汽车;而对康柏而言则是电脑。与产品类别牢固的联系意味着当顾客想到这种产品时,就会回忆起这个品牌。而支配性品牌(如肉酱中的A-1、纸巾中的舒洁和创可贴中的邦迪)通常是顾客记起的唯一品牌。

将品牌与产品类别建立联系的目的并不是为了在品牌被提起时,能够让人回忆起该产品类别。当提到赫兹(Hertz)时,人们的反应是“租赁汽车”,与人们需要租赁汽车时提起赫兹是不可相提并论的。艾德熊(A&W)这一传统的啤酒品牌成功地延伸至了香草饮料,并没有影响人们提到啤酒时回忆起艾德熊。不论人们是提起摩托车还是汽车,本田都是人们会想到的一个品牌名称。

当产品类别范围扩大时,会产生一个关键的形象问题。对大多数人而言,惠普一直与领先的电脑打印机(即喷墨打印机和激光打印机)相联系。当打印机、扫描仪、传真机和复印机的区别日渐模糊时,与打印机的牢固联系就从原来的关键资产变成了一个需要积极管理的问题。惠普需要调整打印机的形象,从而使之应用到更为广泛的产品类别上。因此,惠普现在有了扫描仪(ScanJet)、传真机(FaxJet),甚至集传真机、复印机和打印机于一身的机器(OfficeJet)。对于品牌延伸更为完整的探讨,详见第9章综合利用品牌的论述(还有《管理品牌资产》一书的第9章)。

产品相关的属性

与购买或使用直接相关的属性能够为消费者提供功能利益,有时还有情感利益。产品相关的属性能够通过提供额外(如特色或服务)或更优的事物创造一种价值主张。

能提供更好产品的品牌包括以下这些:力科(Norelco)通过上升切剪系统提供最帖服的剃须感受;7-11连锁店能够提供比杂货店更便利的服务;万豪连锁酒店加快结账速度;以及麦当劳无与匹敌的在全球各地提供相同品质产品的能力。能提供额外内容的品牌有科尔曼(Coleman)肉食,其牛肉没有受抗生素和生长激素;维真航空公司,该公司为商务舱乘客提供免费的豪华轿车接送服务。但是正如上文所说,问题在于产品属性有可能成为形象建设的焦点,而排除了其他可以为品牌增加价值和独特性的视角。

质量/价值

质量是与产品相关的属性之一,这一因素太重要了,应该单独加以考虑。品牌是梅赛德斯、别克还是福特?是内曼·马库斯(Neiman Marcus)、梅西百货,还是凯马特?在每个竞争领域,感知质量要么决定了接受价格(你需要提供最低限度的质量水平才能生存下来),要么决定竞争关键(拥有最高质量的品牌才能获胜)。许多品牌将质量作为一种核心形象元素。例如,吉列很大程度上定位为“男人可以得到的最好剃须刀”,而吉列好消息(Gillette’s Good News)是最好的可更换刀片系列。星巴克的品牌形象很大程度建立在真诚、持续地提供全球最佳咖啡的声望之上。

使用场景的联想

一些品牌成功地拥有了特殊用途或应用,并强迫竞争者的举动限制于此。例如,佳得乐(Gatorade)拥有的使用情景是运动员期望保持高水平的发挥。尽管漂白粉可以用在很多东西的清洁、消毒上,但高乐氏漂白粉与布匹漂白紧紧联系在一起。奇妙酱是一种多功能色拉调味酱,但其力量在于和三明治制作紧紧联系在一起。星巴克咖啡屋通过友善的雇员提供了一个亲切、高端的休闲场所。

使用者联想

根据使用者类型定位品牌是另一种方法。例如,埃迪·鲍尔(Eddie Bauer)公司为拥有户外生活习惯的人提供流行时尚;嘉宝(Gerber)专注于婴儿;慧俪轻体与那些对体重控制和营养的人相联系;而喜悦(Friskies)是为好动的猫准备的食物。牢固的使用者类型定位可以表现出价值主张和品牌个性。这个维度以及它与品牌个性的关系将在第5章做进一步探讨。

与国家或地区相关联

还有一种战略选择就是把品牌与一个国家或地区联系起来,这个国家或地区可以增加品牌的可信度。例如香奈儿被认为是永恒的法国品牌,斯沃琪(Swatch)是瑞士的,贝克啤酒和梅赛德斯是德国的,红牌伏特加是俄国的,而莫尔森(Molson)冰啤来自加拿大(“冰的原产地”)。与此类似,香槟意味着法国,正如布鲁明戴尔(Bloomingdale)意味着纽约。在上述每种情况中,品牌与国家或地区的相关联想表示该品牌能够提供更高质量的产品,因为这一国家或地区一直以来生产的该类产品都是质量最佳的。

很多研究都曾经探究过原产国效应。其中一项研究发现,这种效应的深浅程度因产品类别不同而各异。例如在人们心目中,日本电子产品比日本食品级别高,法国时尚比法国电子产品的评价高。4原产国也可以赋予产品不同类别的属性。有研究者在比较美国消费群对汽车和电视机的评价后发现,人们认为美国产品服务较好,日本产品在声望方面得分一般(尽管在其他方面处于支配地位),德国产品声望很高,但是经济性较差。5

1.2. 作为组织的品牌

把品牌看做组织的视角更多地聚焦于组织的属性,而不是产品或者服务的属性。而诸如创新、对质量的追求、对环境的关注等组织属性是由雇员、文化、价值观和企业计划所创造的。土星品牌就是此类形象的绝佳例子,它把土星价值观(建造世界一流的经济性轿车)、规划(包括零售商体系)和雇员(很明显认同该价值观的群体)有机地联结在一起。

品牌的某些方面在一些情况下可以被看做是产品属性,而在其他情况下又可以看做组织属性。例如,质量或创新如果是基于某一特定产品的设计或者特点,就是产品相关的属性。而如果是基于组织文化、价值观和规划(并因此超越了特定产品模型的语境),那就是组织相关的属性。在某些情况中,两种视角兼而有之。

与产品属性相比,组织属性更持久,对竞争性宣言抵抗力更强。首先,仿制一个产品要比复制一个具有独特雇员、价值观和规划的组织容易得多。第二,组织属性可以应用于一系列的产品类别,而来自单一产品类别的竞争者很难与之抗衡。第三,具有创新能力等的组织属性很难评价和传播,竞争者也很难证明他们已经跨越了任何一个感知的沟壑。要表明自己的打印机比竞争者的产品快相对容易,而表明自己的组织更有创新能力则比较困难。

组织属性有助于价值主张。以消费者为中心、关注环境、追求技术或是本土化等联想能够引发钦佩、尊重或是喜欢,继而形成情感或者自我表达的利益。它们可以给子品牌的产品宣言增加可信度,正如3M的创新形象毫无疑问地促进了3M的易事贴产品。

第4章将会对作为组织的品牌进行详细考虑,并且会对什么是组织属性以及它们如何支持品牌进行特别考察。

1.3. 作为个人的品牌:品牌个性

把品牌看做是人的视角指示了另一种品牌形象,它比建立在产品属性之上的品牌形象更丰富、更有趣。一个品牌就像一个人,可以被认为是高层次的、有能力的、令人印象深刻的、值得信赖的、有趣的、积极的、幽默的、休闲的、正式的、年轻的或是聪明的。例如,土星的个性就如同一位可信赖的、脚踏实地的朋友。

品牌个性可以通过多种途径使得品牌更为强大。首先,它有助于创造自我表达利益,为顾客提供表达个性的工具。例如,苹果的使用者可能会认为自己是休闲的、反对公司氛围的、富有创造性的。

第二,正如人的个性会影响人际关系一样,品牌个性也奠定了顾客与品牌之间关系的基础。土星与顾客的友好关系促进了其品牌形象和规划的执行。与此类似,戴尔电脑可能是帮助解决棘手问题的专家;李维斯(Levi’s)是健壮的户外同伴;梅赛德斯-奔驰是高层次、受人敬仰的人;完美文书是能力十足、拥有爱心的专家;贺曼(Hallmark)则是一位热情的、情绪化的亲人。

第三,品牌个性还有助于传递产品属性,从而有助于表达功能利益。例如,米其林工人坚强、精干的个性表明米其林轮胎同样也很牢固,弹力十足。第5章将会更详细地探讨品牌个性,包括不同类型的品牌个性、它们如何将品牌和顾客联系起来以及如何创造这些个性。

1.4. 作为符号的品牌

一个强有力的符号可以帮助品牌形象获得凝聚力和层次,并使品牌更容易得到再认和回忆。它的出现是品牌发展的关键因素,而它的缺位将是一个巨大的障碍。将符号提升到品牌形象的地位,就反映了其潜在能量。

任何代表品牌的事物都可以成为符号,包括麦当劳的罗纳德·麦当劳屋计划,或土星的不讨价还价的定价策略。图3-3强调了3种类型的符号:视觉形象、比喻和品牌传统。

与视觉形象相关的符号容易记忆、力量强大。想想泛美的金字塔,耐克的“嗖的一声(swoosh)”,麦当劳的金色拱门,柯达的黄色,可口可乐的经典易拉罐或瓶子,梅赛德斯-奔驰的标志,以及桂格(Quaker)的燕麦人。以上每种强大的视觉形象都能体现各自品牌形象的实质,因为该符号与品牌形象元素之间的联系由来已久。只需一瞥,品牌就会进入脑海。

相比而言,土星品牌就存在缺陷,因为它缺乏特定的视觉形象。没有任何一位员工(如比尔·盖茨之于微软)、使用者(如同沙奎尔·奥尼尔之于锐步),或者产品设计(福特的金牛座或大众甲壳虫)可以代表土星。土星也没有让斯普林希尔工厂的画面扮演这种角色,就如田纳西州的林奇伯格为杰克·丹尼威士忌扮演的角色。土星的标志是其汽车形象还不为人知的时代设计的,现在很难说是一项资产。

如果符号设计中使用了比喻,其中的符号或符号特征能够代表某种功能、情感或自我表达利益,它们将更加富有意义。例如英国保诚(Prudential)集团的岩石就是对力量;好事达(Allstate)的“善良之手”标志象征着可靠、贴心的服务;品食乐小面团柔软的肚皮代表着新鲜;迈克尔·乔丹的弹跳能力代表耐克的性能;劲量(Energizer)的兔宝宝代表电池的长寿命。

强有力的标志可以作为品牌战略的基础。德国品牌战略制定者克罗伯·里尔(Kroeber Riel)经常以下面的提问开始对品牌形象的分析:“你希望你的品牌5年内在人们心目中形成什么样的视觉形象?”最终的形象将会驱动所有事物,某些情况下甚至决定产品和品牌名称。在为一位客户的厨具产品线所做的规划中,克罗伯·里尔使用了“黑色钢铁”这一形象作为产品设计、包装和传播的基础。

生动形象、意义深刻的历史传承有时也能代表品牌的精髓。美国海军陆战队凭借其丰富、精彩的品牌传承,做出了“少数派、自豪者、海军陆战队”这一口号。美国铁路(Amtrak)公司将乘客体验与一流的铁路旅行联系起来,用广告语提醒顾客“总有一些关于火车的神奇故事”;星巴克咖啡则与西雅图派克市场的第一家咖啡屋联系在一起。

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