1. 品牌形象陷阱

对于四类常见的形象陷阱(图3-1)的审视说明了拓展品牌概念的价值,也使得我们能够深刻洞察品牌形象到底是什么,不是什么。这四种陷阱代表了极为狭隘的战术的品牌形象建设方法,它们可能导致品牌战略失效或功能紊乱。在分析品牌形象陷阱之后,我们将建立一种更广义的品牌形象概念,探讨它的范围和结构,并检验由此派生出的价值主张和信誉概念。

图 3-1 品牌形象陷阱

1.1. 品牌印象陷阱

对品牌形象(brand image,消费者和其他人如何感知品牌)的了解给品牌形象建设提供了有用甚或必要的背景信息。但是在品牌印象陷阱中,由于缺乏耐心、资源或是专业素质,品牌印象就被当成了品牌形象,而不是需要考虑的一类输入信息。

当品牌印象明显是负面信息或不合时宜时,一般不会出现品牌印象陷阱。当消费者过去的经验或需求变动使得品牌印象稍有不健全时,把品牌印象当成品牌形象的陈述通常就不会遭到质疑。

品牌形象陷阱会导致一个潜在问题,就是让消费者来决断你是什么。简而言之,是一种过度的顾客导向,就像威利(Wiley)动画片中,一名市场调研员走进一座快要完成的西斯廷教堂说:“米开朗基罗,我认为它看上去不错,但是焦点小组认为要加一些紫红色。”2创造品牌形象并不只是要了解顾客说他们想要什么,品牌形象一定要反映品牌的灵魂和远景,以及它希望实现的目标。

品牌印象常常是被动的,面向过去的,而品牌形象应该是主动的,面向未来的,应该反映品牌渴望拥有的联想。品牌印象倾向于战术层面,而品牌形象应该是战略性的,反映能够产生巨大优势的经营战略。品牌形象还应该反映品牌持久的品质,即使在品牌印象中这些品质可能并不突出。就像其他任何一种形象一样,品牌形象体现的是长久不变的基本特征。

品牌形象至于品牌战略,就像“战略意图”之于经营战略一样。战略意图包含了对获胜和真正创新的痴迷、现有战略扩展和前瞻、能动性的视角,这与接受甚至反映过去战略是迥然不同的。类似地,品牌形象也不应接受现有的感知,而应积极考虑创造变革。

1.2. 品牌定位陷阱

品牌定位(brand position)是品牌形象和价值主张的一部分,定位通常向目标受众积极地进行沟通以显示相对于竞争品牌的优势。

因此,品牌定位主导着当前的沟通计划,而且同更为宽泛的品牌形象结构区别开来。品牌形象的某些元素(如饭店的清洁度)并不一定会被积极地传递给顾客,而其他元素(如产品类别联想)也会随着品牌的成熟而逐渐模糊。因此,在以下3个相关结构之间存在着明显差别。

受到为沟通计划人员提供目标这一实际需要的激励,对于品牌形象的探索往往会变成对品牌定位的探索,这时就会发生品牌定位陷阱。这种情况下目标就变成了广告口号,而非品牌形象。

这一陷阱会阻碍系统的品牌形象的形成,因为战略制定者不停地剔除那些他们认为不值得沟通的方面。聚焦于产品属性的趋势越来越明显,从而没有精力考虑品牌个性、组织联想,或是品牌标志,因为这些内容对创造一条3个字的广告语没有帮助。

此外,一条精练的广告语不太可能为品牌建设活动提供很多指导。品牌定位通常缺乏足够的韵味和深度,无法指导品牌建设活动,比如赞助什么事件、哪个包装更好、哪种店面陈列能够支持品牌等。对于品牌到底代表什么,需要有更为丰富、更为复杂的理解。

1.3. 外部视角陷阱

从许多品牌战略制定者的角度看,品牌形象能促使顾客出于自身对品牌的感知而购买产品或服务,在美国和欧洲这种观点尤其明显。这种导向完全是外部性的。

如果企业没有意识到品牌形象能够帮组织理解其基本价值和目标,就会陷入外部视角的陷阱。因为一个有效的形象部分是基于规范性的行为,持续地阐释品牌的力量、价值和愿景。这一努力能够给内部人员提供一个交流渠道,认识品牌是什么。如果雇员不理解、不认同品牌愿景,很难期望他们能让愿景得到实现。

在大多数组织中,雇员一旦回答下列问题就会犯难,“你们的品牌代表什么?”“获得10%的销售增长”(或利润增长)这一极为典型的反馈很让人有些沮丧。而在拥有强势品牌的公司里,那些动力十足、备受鼓舞的员工能够更快、更有理据地回答这个问题。土星的主管、工厂工人、零售商和供应商都明白土星代表了世界一流的汽车,像尊贵的朋友一样看待顾客。花王公司的员工都明白花王品牌代表了创新和领导地位。员工的这些答案以及投入来自于强大的品牌形象。

1.4. 产品属性固着陷阱

产品属性固着陷阱是最为常见的陷阱,如果陷于其中,对于品牌的战略战术管理就会仅仅聚焦于产品的属性。产品属性固着陷阱基于一个错误的假设,即那些产品属性是消费者决策和竞争动力的唯一相关基础,这种陷阱导出的战略通常不是最理想的,有时还会犯下破坏性的错误。

品牌不仅是产品

如果搞不清楚产品和品牌的区别,就会陷入产品属性固着陷阱。以霍巴特(Hobart)为例,这是一个在工业级食品加工设备(如搅拌器、切片器、洗碗机、冰箱)行业中占据主导地位的优秀品牌。霍巴特将其品牌形象和战略根基于产品属性,比如高质量、耐用、可靠和高价格。事实上,这一品牌也传达了购买和使用最佳产品的感觉。认为自己水平最高的面包师或厨师都希望拥有一流的厨房设备。而购买霍巴特就是对自己和他人表达他们价值观的一种方式。

理解霍巴特不仅是产品对于定价、市场细分和传播战略具有重要的启示意义。其一就是霍巴特不必也不应该参与价格敏感市场的竞争。霍巴特的目标应该是找到那些对最佳产品感兴趣的顾客,然后开发沟通物料,将霍巴特与最佳联系起来。

图3-2总结了产品和品牌的区别。产品的特征包括范围(佳洁士制造口腔卫生产品)、属性(沃尔沃意味着安全)、质量/价值(卡夫制作高品质食品)和用途[斯巴鲁(Subaru)是为雪而生产的]。品牌不仅包含这些产品特征,同时还包括以下一些要素。

●品牌使用者(彩妮女性)

●来源国(奥迪采用德国工艺)

●组织联想(3M是一家创新性的公司)

●品牌个性(Bath and Body Works是一个拥有能量与活力的零售品牌)

●标志(四轮马车代表了富国银行)

●品牌—顾客关系[捷威(Gateway)是一位朋友]

●情感利益(土星的使用者对驾驶美国汽车感到骄傲)

●自我表达利益(霍巴特的使用者只用最好的)

图 3-2 品牌不只是产品

产品属性研究

产品属性固着陷阱部分是由于依赖产品属性调查而引起的。这种调查还比较受欢迎,原因如下所述。

●通常很有效,因为属性对购买决策和使用体验都非常重要。

●相对比较容易,因为顾客更易于谈论属性,而不是无形利益(这种要求可能被认为是不可理喻的)。

●能够让管理人员确信顾客采用合乎逻辑的模式评估品牌,这意味着他们的决策更易于预测和理解。

当企业有大量数据在手时,可能就会感觉测量消费者需求的工作已经做得很彻底了,而实际上这一研究局限于一系列的产品属性。即使这些信息有权重,并且包含竞争者定位,也不太可能是完整的,有可能阻碍品牌实现其最大的潜力。在高科技产品、工业产品和耐用品领域,这一问题尤其严重,因为这些领域的经理人特别偏爱理性的消费者模型。

基于产品属性的形象的局限

把产品属性作为品牌形象的基础会有很严重的局限。这些局限通常包括以下几个方面。

难以差异化 产品属性对顾客是非常重要的,但如果所有品牌在这方面的表现得非常充分,那么品牌就无法实现差异化。如宝洁公司决定将吉福(Jif)花生酱定位于“新鲜”这一个维度,因为消费者说这是花生酱最重要的产品属性,并且吉福拥有一项制造工艺(加入惰性气体)能使产品实现超凡的新鲜度,但这一定位却遭到失败。调查显示顾客认为所有品牌在这方面都一样,吉福不能说服顾客相信其他品牌的花生酱不够新鲜。

同样在酒店行业中,“干净”总是被列为对消费者最重要的属性之一。因此,希尔顿酒店很自然会把干净作为其形象的一部分。但是,因为所有的酒店都认为应该是干净的,因此,它就不能作为一个差异点。

易于模仿 基于属性的利益点相对来说容易模仿。而依赖某关键属性优异表现的品牌最终会因此被击败,即使该品牌持续提升产品也难逃厄运,因为这些属性就是竞争对手的固定靶子。用硅谷品牌大师吉斯·麦肯纳(Regis Mckenna)的话来说,如果将焦点放在某种产品属性上,你最终会被超越(即竞争者推出某种技术更卓越的产品)。最终不仅难以实现差异化,甚至会出现更糟的后果,即在相关的产品属性上的定位走向衰弱。想想雀巢Taster’s Choice咖啡,它通过在口味这一关键因素上的卓越表现,超越了冷冻烘干咖啡的品种开创者麦馨(Maxim)。

假设消费者是理性的 产品属性研究以及相应的战略通常假设顾客遵循理性的决策模型。这一理性模型认为顾客会收集有关产品属性的信息,对之评估并找到相对重要的属性,然后做出推理判断。而事实是顾客大多数环境下都会有误解、困惑、不耐烦,他们也不会(或没能力)收集该类产品的客观信息并进行处理。并且,很多顾客对于功能的关注比不上他们对于风格、地位象征、保证和其他非功能利益的关注。

例如,对卡车的属性调查表明,耐用性、安全性、选择配置和动力是最重要的属性。但是款式、舒适程度和驾驶乐趣更能影响消费者的购买决策,而且这些消费者通常不承认或不愿承认这些才是对他们真正重要的因素。当然,要挖掘这些隐藏的动机存在其他更为间接的研究方法(详见《管理品牌资产》第6章),但理性模式的基本问题仍然是存在的。

限制品牌延伸战略 尽管强大的产品属性联想可能成为品牌优势的源泉,但可能会限制品牌的延伸战略。亨氏(Heinz)意味着慢慢流淌的浓番茄酱,这种联想很可能会对其品牌延伸产生限制,而卡迪娜(Contadina)与意大利的联想则更具有灵活性。建立在无形联想或品牌个性之上的形象能让品牌拥有更多的战略空间。

降低战略灵活性 最后,产品属性联想降低了一个品牌对变化的市场环境做出反应的能力。如果品牌与某种单一的品牌属性联系在一起,当该属性带来的利益降低时,该品牌进行调整适应的能力就会受到限制。从这方面看,当康之选利用“健康饮食”的形象进入减肥市场时,慧俪轻体对专业化体重控制的强调限制了其反应的能力。

1.5. 拓宽品牌概念

以上4种形象陷阱显示了品牌形象如何变得局限和无效。尤其是品牌的焦点过多地局限于产品属性、目前品牌印象、品牌定位和品牌影响顾客的外部作用。建立强大品牌形象的关键在于拓宽品牌的概念,将其他维度和视角考虑进来。

图3-3的模型为品牌形象计划提供了更广阔的视野,有助于战略制定者避免形象陷阱。这一模型的核心是品牌形象系统,在模型中,品牌形象向顾客传递价值主张,或为其他品牌提供信誉保证。这一系统的最终目标是建立牢固的品牌—顾客关系。

正如模型所示,品牌形象并不完全从作为产品的品牌角度提出。其他3个角度(作为组织的品牌、作为个人的品牌和作为符号的品牌)能够加强对品牌差异化的理解,并为差异化建立基础。

图3-3还纳入了另外两个主要内容:战略品牌分析和品牌形象实施系统。这两部分内容将在第6章中详细阐述。实施系统包括品牌定位(从品牌形象和价值主张中提炼出的沟通目标)、执行和追踪子系统。战略品牌分析包括对顾客、竞争者和自身的分析,从而为计划模型提供了必要的信息来源。

图 3-3 品牌形象规划模型

1.6. 跳出陷阱

本章的基本观点实际上也是本书的基本观点,就是认为品牌形象的概念通常太狭隘。而更为完整的品牌形象的观点将帮助战略制定者考虑以下问题,并在此基础上跳出陷阱。

●作为产品的品牌要包括使用者形象和原产国(地)

●基于多种视角建立品牌形象,除了作为产品的品牌这一视角,还有作为组织的品牌、作为个人的品牌和作为符号的品牌这几个视角

●价值主张除了包括功能利益,还要包括情感和自我表达利益

●品牌除了提供价值主张,还能提供可信度

●品牌形象兼具的内部和外部角色

●比品牌定位(积极沟通目标)或核心形象更为宽泛的品牌特征。

建立参照框架

战略制定者的一个目标应该是建立参照框架,供顾客和其他人在思考和评估品牌及其竞争者时使用。3例如,富国银行利用四轮马车,万宝路利用万宝路乡村,土星强调土星员工团队的价值观,这些东西创设了情景,帮助顾客理解品牌代表的事物。考察品牌形象系统的一种方式是询问顾客在回忆品牌、处理和评估相关信息时采用何种参照框架。

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