1. 品牌形象

一个人的形象为其提供了前进方向、目标和存在的意义。考虑一下,下面这些问题有多重要:我的核心价值什么?我代表什么?我希望别人怎么看我?我希望体现出何种人格特质?我生命中有哪些重要关系?

同样,品牌形象也为品牌提供了方向、目标和存在意义。它是品牌战略远景的核心内容,而且驱动着品牌联想,品牌联想是品牌资产的4个主要维度之一,是品牌的核心与灵魂。雀巢使用“品牌宪法(brand constitution)”一词显示品牌形象有多么重要,多么尊崇。那么品牌形象到底是什么呢?

品牌形象(brand identity)是品牌战略制定者渴望创造并保持的一系列独特联想。这些联想意味着品牌代表的事物,表达了组织成员对消费者的承诺。

品牌形象通过创建包含功能利益、情感利益和自我表达利益的价值主张,帮助建立品牌与消费者的关系。

品牌形象由4个方面、12个因素组成,作为产品的品牌(产品范围、产品属性、质量/价值、用途、使用者、来源国),作为组织的品牌(组织属性、本地还是全球),作为个体的品牌(品牌个性、品牌—顾客关系),以及作为符号的品牌(视觉形象/符号和品牌传统)。

品牌形象结构包括核心形象和延伸形象。核心形象处于品牌中心,是永恒不变的精髓,品牌进入新市场,推出新产品,它仍会保持不变。延伸形象包括品牌形象元素,它们组成互相联系、富有意义的集合,实现一定的特征和竞争力。

本章的目的是详尽阐述品牌形象及相关概念的定义,例如由品牌形象派生出的价值主张和可信度。本章主题是拓展品牌概念的价值。狭窄、战术的视角经常会妨碍战略制定者们建设一个具有潜力的强势品牌。为了获得最大的品牌能量,品牌形象的范围应该是宽广而非狭隘的,推动力应该是战略而非战术的,品牌创建既要关注组织外部也应关注组织内部。

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