1. 土星故事的评价

土星的成功生动地展示了通用旗下一个普通小型轿车品牌如何创造了与哈雷、大众甲壳虫和福特野马一样的品牌魅力和品牌忠诚度。这个故事告诉了我们很多道理。首先,土星品牌的多个关键元素(如零售购买体验)与顾客产生了共鸣;同时,它与其他竞争品牌存在着巨大差异。毫无疑问,土星实现了差异化。其次,土星的品牌形象在公司内部形成,由公司员工、企业文化、价值观、组织机构和运行系统创造。这些牢固的根基使竞争者难以模仿。再次,土星品牌的成功并不是源于某项公关活动或营销策略,而是土星数十个策略和活动一起产生的整体效应。因此,对任何一个元素在最后结果中所起的作用进行定量评价,都显得非常不现实。

这也不仅仅是通用汽车如何在逆境中创造了一个强势品牌的故事,而是关于如何在成功中继续前行的案例——这的确有些不同寻常。在最初的一举成功之后,土星该如何保持其品牌形象,特别是在与通用汽车竞争资源的情况下。通用汽车又该如何管理土星与其他部门的战略组合?这些棘手的问题仍有待解答。

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