1. 土星:一个强大的品牌

如果要衡量土星品牌打造得是否成功,首要的标准是销售业绩。1991~1994年,土星汽车的销售量分别是74 000辆、196 000辆和286 000辆,在200多个汽车品牌中居第8位。在土星的同级别品牌中,只有福特雅士的销售量高于土星。而且,如果不是因为受到生产能力的限制,土星的销售量可能还会更高。在这段时期,土星经常出现缺货现象。

由于土星汽车的销量在每个经销商那里都高于竞争对手——1994年,土星拥有335家经销商,而本田的经销商有800家,丰田的经销商数量是1 000家,福特和雪佛兰的经销商数量更大,因此,可以说土星是区域市场和本地市场的领先品牌。

土星品牌实力的另一个主要指标是在竞争中保持了更加稳定的价格,土星成功地避免了讨价还价、折扣和回扣等弊病——在当时的环境下,这是一项了不起的成就。为了证实这一点,我们需要研究一下当时的背景。当时,在所有行业中——从航空业到宠物食品、从电脑到尿布再到旅馆,甚至是极少竞争者的百年品牌(比如可口可乐和百事可乐),都难以摆脱那种价格竞争的环境,这一环境的特点就是促销和折扣。汽车行业在经销权方面长期饱受渗透性价格的困扰,而经销权的确定取决于价格的高低。从20世纪80年代中期开始,降价、回扣、折扣等恶性竞争手段愈演愈烈。比如,1992年福特超过60%的销售额都是通过现金折扣或大宗购买的高回扣实现的。而仅仅在几年前,还没有谁会相信哪个汽车品牌能避免这一遭遇。而且,这个品牌并不是欧洲的汽车品牌,甚至也不是什么高端品牌——不是雷克萨斯、宝马、讴歌、林肯或凯迪拉克——它仅仅是通用汽车的一款小型轿车而已。

另一个有关土星价格实力和利润实力的指标是土星经销商的态度。两项研究表明,土星即便称不上是行业内最受尊敬的公司,其受尊敬的程度也绝不输于雷克萨斯。5如果土星没能实现高于平均水平的利润,经销商是绝不会如此对它盛赞有加的。

正如在本书第1章和《品牌资产管理》一书中谈到的,品牌资产有4个主要的衡量尺度:感知质量、品牌忠诚度、品牌意识和品牌联想。在以下部分,我们将研究土星在每个方面的表现。

1.1. 感知质量

J.D.鲍尔衡量消费者对新购买轿车的反应,它反映了品牌的感知质量。1992年,土星的销售满意度指数(SSI)名列第四[仅次于雷克萨斯、英菲尼迪(Infiniti)和凯迪拉克],这一指数将对销售人员、送货和产品初始情况的反应进行量化计算。另外,1992年土星的J.D.鲍尔顾客满意度指数CSI名列第三,该指数反映了顾客购车1年后对产品质量和经销商服务水平的满意度。1992年,CSI指数超过土星的两个品牌是雷克萨斯和英菲尼迪,而两者的价格及价格稳定度都比土星高得多。6值得一提的是,土星的这两个指数在1993年、1994年、1995年仍然保持了同一水平,并在1994年升至第三名,在1995年升至榜首。

感知质量的另一个衡量标准来自二手车市场。在1993年,1991年款土星的建议零售价平均比定价高出5%,而本田思域的建议零售价却低于定价的5%。1991年款丰田和日产车的转手价更是大幅贬值。7

市场调研结果表明,土星的顾客评价度较高。在该品牌诞生后的第一年,来展示厅的参观者在看到土星汽车价格之前,对土星的估价都比实际价格高出3 000 5 000美元。8土星汽车代表着高品质。

1.2. 品牌忠诚度

入户调查为品牌忠诚度提供了直接的数据。1994年,87%的土星汽车用户表示,他们对土星汽车零售商持正面评价,而这一数据在上一年度是80%。9J.D.鲍尔CSI指数和SSI指数同样反映了品牌忠诚度和感知质量。

一些有趣的故事很好地说明,土星汽车用户对土星汽车的品牌忠诚度极高。有一次,一家经销商将顾客的宝丽来快照贴在展示厅的墙上,而那些在此之前购买土星汽车的顾客也坚持要求把他们的照片加入到这些照片中。有一对夫妻选择在他们的土星汽车里举行婚礼。一些土星汽车用户主动将自己的汽车放到车展上进行展示。Prodigy网络上甚至还有一个“土星迷”兴趣小组。这样的传闻让人不由得想起20世纪60年代的大众甲壳虫现象。

1.3. 品牌意识

在建立品牌意识方面,土星取得了不小的成功。最初,土星在目标细分市场上的品牌再认度仅为1%,但在产品投放几个月之后,这一百分比便升至40%,而1年之后,这一数字更是达到了79%,到了第四个年头,土星的品牌再认度已接近100%。与此同时,品牌回忆度在1992年年底已达到14%(仅次于道奇和庞蒂克,领先于马自达、三菱和吉奥),1994年又增长至17%,几乎与其竞争品牌持平,而这些品牌是经过几十年的广告宣传才达到了这一水平。

1.4. 品牌联想

土星在创造品牌联想方面做得更成功。1年之后,目标细分市场(打算购买小型轿车的顾客)的报告表明有30%40%的顾客认为土星拥有5个主要的联想。1993年中期,土星在“友好”维度上的指标超过了日本品牌。

1995年年初,有超过60%的被调查者认为,土星关心顾客而且形象友好,这一比率是同级产品大类中6个竞争者(如本田思域)平均水平的2倍。在经销商品质、公司形象、产品安全性、性价比和灵活性方面,土星公司也表现得出类拔萃。

因此,诸多观点和指标都表明,在进入市场最初的2年及以后的时间里,土星成功地建立了一个强大的品牌。值得一提的是,土星在最初的2年里并没有赢利,并且在之后的时间里也获利甚微。但是,我们可以断定的是,上文所提及的这些指标比赢利能力更能反映品牌实力,因为赢利能力要受到产品设计、生产工艺、生产能力等因素的制约。因此,只要提高土星的生产能力,拓展产品线,便可以极大地增加品牌的赢利能力(赢利能力随时间的推移而不断加强)。

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