1. 本书的目标

本书的撰写有数个目标。第一个目标,如上文所述,是发展品牌形象的概念:如何创造一个清晰的、与消费者相关联的、可实现其潜力,并且足够丰富能够为实施提供指导的形象?如何在变化的环境中,面对变换的竞争者和消费者进行长期的有效管理?第3~7章回答了这些问题。

第二个目标是超越品牌管理,延伸到品牌系统管理。大多数组织不仅需要管理多个品牌,而且需要管理大量的子品牌、要素品牌、品牌延伸、联合品牌和品牌化的服务。进一步讲,每一个品牌的角色都不相同,有的仅作为背书者(就像万豪在“万豪露天市场”中的角色),有的是驱动者(就是驱动做出购买决定的品牌)。管理品牌系统需要决定品牌扮演的角色,并理解它们之间如何相互联系、相互影响。第8章和第9章主要对这类问题进行探讨。

第三个目标是解决至关重要的评估问题。如何评估品牌资产,尤其是跨品类跨市场评估?需要进行的几个主要举措将会在第10章中讨论。

第四个目标是考虑开发可以有效建立品牌的组织形式和组织结构。第11章将会讨论一系列的相关措施。

本书的总体目标是帮助经理人建立强势品牌。当我们穿越某一地区时,了解地形是非常必要的。同理,理解品牌建立的困难以及品牌建设者面对的压力将会很有帮助。因此,我现在就开始讨论为何建立品牌如此困难。

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