1. 品牌联想

《管理品牌资产》一书中强调,品牌资产主要是由消费者对品牌的联想支持的。这些联想可能包括产品属性、明星代言人或者一个特定的符号。品牌联想是由组织希望品牌在消费者心目中的品牌形象所驱动的。从这一意义上讲,建设强势品牌的关键就是开发并完善品牌形象。

本书的目标之一就是扩展品牌形象这一概念。通常讲到这一概念,就会落入聚焦于产品属性和实际功能利益的陷阱。第3章正式定义并探讨了品牌形象的概念,鼓励战略家通过以下两种途径拓展关于品牌形象的概念:①在考虑功能利益的同时,考虑情感和自我表现利益;②采用4种品牌形象的视角:作为产品的品牌、作为组织的品牌(第4章中有详细论述)、作为个人的品牌(第5章的主题)以及作为符号的品牌。第6章介绍了品牌形象的实施过程,以及战略性品牌分析和品牌定位。第7章探讨了品牌联想的长期管理这一复杂问题。

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