1. 品牌忠诚

品牌忠诚是第三类品牌资产项目,在很多关于品牌资产的定义中是被排除在外的。9但为什么这里要把它包括进来,有两个原因:第一,品牌对于企业的价值大多数是由品牌享有的消费者忠诚所创造的。第二,把品牌忠诚当成一项资产,鼓励并给品牌忠诚建设项目正名,这些项目会创造并强化品牌资产。

1.1. 忠诚与品牌价值

当对一个面临交易的品牌进行估值时,品牌忠诚度是需要考虑的关键因素,因为高度忠诚的消费群能够产生可预测的销售与利润流量。事实上,没有忠诚消费群基础的品牌非常脆弱,换句话说,只有品牌具备创造忠诚消费群的潜力时才有价值。

品牌忠诚对于营销成本的影响非常巨大:维系老客户的成本要比吸引新客户的成本低很多。企业经常犯的一个错误就是依靠引诱新客户来寻求增长,而忽略了现有的客户。现有消费者的忠诚也意味着竞争者巨大的进入壁垒,因为引诱消费者转换品牌忠诚的成本通常高得令人却步。

所有的组织都应当评估一下现有消费者的价值。结果常常令人惊讶、给人启迪。如果能让“移情别恋”的既有顾客减少5%,对于一家银行的分行而言,可以增加85%的利润增长;对保险经纪来说,可以提高50%的收入;对汽车维修连锁服务而言,也有30%的增长。10对美信银行(MBNA,一家金融服务公司)来说,如果既有顾客再度光顾的比例提高了5%,那么到了第5年,公司的获利将会增加60%。11在地中海俱乐部(Club Med),每失去1名既有顾客,将使得公司至少损失2 400美元的生意机会。12信用卡公司也发现,大部分新客户在持卡初期很少使用信用卡消费,但是从第二年开始,使用率就提高了,信用卡公司的获利也随之增加。另外24个行业中的100多家企业也都具有相似的趋势。13对一个工业分销商而言,平均每位顾客的净销售额在初次交易后的19年里持续上升。

对忠诚度细分的聚焦,能够获得有助于建立强势品牌的战略和战术洞察。市场通常可以分为以下几部分:非顾客(购买竞争者品牌或非此类产品使用者)、价格转换者(价格敏感的顾客)、被动忠诚者(习惯性而非理性购买者)、摇摆不定者(对两个或更多的品牌持无所谓态度者)和忠诚顾客。企业的挑战是改进品牌忠诚度的版图:增加非价格转换者的顾客;强化摇摆不定者和忠诚顾客与品牌的联系;增加愿以高价(或忍受不便)使用本品牌或服务的顾客人数。对被动忠诚者和忠诚顾客这两个细分群体,企业的投资常常有所欠缺。

被动忠诚顾客常常被忽视,或被视做理所当然。积极管理这部分顾客并不真正需要建立品牌形象,而是要求尽量避免分销空当和断货,因为这可能造成顾客转向别的品牌。还要求企业提供的产品是顾客想要的型号、颜色和口味,尽管从经济角度看,宽产品线不具备吸引力。但对产品线宽度的正确分析需要考虑对被动忠诚顾客的影响。

高度忠诚顾客处在另一端。企业也倾向于认为他们的现状是理所应当的。但是增加高度忠诚客户的业务是有可能的,也非常有意义。例如,万豪酒店(Marriott)如果增加了商务支持服务,比如在房间里放置传真机,就可能会激励忠诚客户更频繁地入住万豪。更进一步讲,如果不改进现有的产品或者服务,就会存在忠诚客户被竞争客户引诱的风险。所有这些说明,企业应当避免把用于忠诚核心客户的资源转移到非忠诚客户或是价格转换客户那里。

1.2. 增强忠诚度

增加摇摆不定者和忠诚顾客忠诚度的方法之一是发展或加强他们与品牌的关系。品牌意识、感知质量,以及有效、清晰的品牌形象有助于实现这一目标。然而对许多产品类别而言,更为直接的忠诚度建设计划正在变得越来越重要,甚至具有决定性作用。频繁购买者计划和顾客俱乐部就是建设计划的部分措施。

频繁购买者计划

频繁购买者计划由航空公司率先推出(联合航空的里程数累加、美国航空的有利条件,以及英国航空的频繁旅行者计划),如今已被许多产品类别中的大量品牌所采用,包括书籍(如沃尔登书店的优先读者计划)、旅馆(如希尔顿高级荣誉频繁旅行者计划)、快餐(汉堡王的熟客俱乐部)、停车场(Park-n-Fly奖)甚至还有汽车。1992年发行的通用汽车的万事达卡为顾客提供了购买通用汽车公司的轿车或卡车(土星车排除在外)的折扣,折扣额度相当于他们信用卡购买额的5%。一年半之后,通用汽车公司共向这些购买者售出了140 000辆轿车和卡车,并发行了1 200多万张信用卡。

频繁购买者计划能直接切实地强化忠诚行为。这类计划不仅能加强品牌价值主张和差异点,同时也体现了公司对忠诚顾客的承诺。从这些举措可以看出,顾客的忠诚度并没有被视为是理所应当的。

顾客俱乐部

顾客俱乐部能够促成一种更高的忠诚度水平。例如,参加任天堂开心俱乐部(接受时事通讯并可电话咨询)的儿童都是任天堂的狂热用户,他们也是公司早期成功的核心。克拉里奇饭店和赌场通过克拉里奇金卡俱乐部成功地加强了旗下35 000名会员的忠诚度。会员们可以享受折扣、活动通知并获得从印花浴衣到“门到门”豪华轿车接送的特殊服务。苹果电脑用户组则为客户提供支持、协助,提供机会让他们表达对电脑的兴趣和对苹果的忠诚。

卡萨·布托尼(Casa Buitoni)俱乐部为雀巢布托尼(Nestlé’s Buitoni)在英国建立意大利食品品牌发挥了关键性作用。用户定期收到彩色通讯,上面有关于托斯卡纳和意大利的评论、意大利生活方式的信息及意大利面食菜谱和优惠券。会员享受的利益还包括一系列免费的烹调建议、获得参观位于托斯卡纳的卡萨·布托尼别墅的机会、周末烹调、获得新产品样品的机会和会员如何创建自己活动的众多建议。

与频繁购买者计划一样,顾客俱乐部体现了公司对其客户真正的关心。一般说,频繁购买者计划是被动的、宽泛的,而顾客俱乐部的参与度则要求更高。顾客俱乐部为顾客提供了机会,使他们认同品牌,表达对品牌的感受和态度,与相似的人们共同分享与品牌的关系。

数据库营销

顾客数据是频繁购买者计划和顾客俱乐部的一项副产品,它们可用在面向狭窄、集中的细分市场的数据库营销中。有关企业新产品和特别促销的信息可以定向传送给那些最有可能反应的细分市场。目标顾客会觉得企业是在与他们一对一地打交道,品牌与顾客关系也因此变得更加牢固。

例如,Beverages&More!是一家提供多种葡萄酒、啤酒、烈性酒和饮品补充品的零售连锁店,每位顾客都被邀请加入其“饮品俱乐部”,并获赠一张记录所有购买物品的卡片。消费者除了能收到通讯和频繁购买者计划,还会收到个性化的通知,这些通知是与顾客购买记录相关的特殊购买活动、产品或事件。这种互动模式不仅使顾客与产品相匹配,而且表明连锁店充分地考虑到了每一位顾客的兴趣所在。

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