1. 感知质量推动财务绩效

绝大部分企业都渴望对品牌资产的投入能物有所值。虽然将财务绩效与任何无形资产(无论是人、信息技术还是品牌资产)联系起来都很困难,但以下三项研究结果却显示,感知质量确实能推动财务绩效。

·基于PIMS数据库(超过3 000个业务单位的100多种变量的年度数据)的研究显示,感知质量是对公司投资回报率(ROI)最为重要的贡献因素,比市场份额、研发和营销费用的作用更大。4感知质量部分通过提升价格与市场份额对赢利做出贡献。这种关系对适用于凯马特(Kmart),也适用于蒂凡尼(Tiffany):提高感知质量,投资回报便会增加。

·克莱斯·福内尔及其同事曾在密歇根大学的全国质量研究中心对瑞典77家公司进行了一项为期5年的研究,结果显示感知质量是顾客满意度的主要驱动因素,继而也对ROI产生着主要影响。5

·一项对33家上市交易公司为期4年的研究表明,感知质量(使用资产趋势方法测量,详见第9章)对股票回报率这一最终财务指标具有重大影响。6这项研究考察了美国运通、AT&T、雅芳、花旗银行、可口可乐、柯达、福特、固特异、IBM、家乐氏和其他23家公司。企业品牌给这些公司带来了巨大的销售额与利润额。图1-6显示了感知质量的变化和ROI对股票回报率的相关影响。值得一提的是,感知质量的影响和ROI的影响(对股票回报率公认的影响因素)几乎相同,即使是在研究人员控制了广告支出和知晓水平的情况下。

图 1-6 股票市场对投资回报率及感知质量变化的反应

1.1. 作为战略推动力量的感知质量

对许多公司来说,感知质量是一种关键的战略变量。在过去10年里,全面质量管理(TQM)或者相关的管理措施始终是许多企业的中心工作,而感知质量则通常是全面质量管理的最终目标。

许多企业明确地将质量当做主要价值观,并包含在企业使命宣言中。例如,IBM总裁郭士纳提出的指导原则之一就是“对质量的压倒性投入”。在一项研究中,250名经理被要求确定企业持续的竞争优势,感知质量这一资产被提到的频率最高。7

感知质量是企业品牌(如东芝或福特)和其他各类产品品牌(如慧俪轻体、卡夫以及萨费韦选择等商店品牌)进行定位的关键维度。因为这些品牌跨越多个产品类别,因此功能利益不太可能是驱动因素,感知质量的作用应该更大。

更进一步讲,品牌感知质量定义了竞争环境以及它们在环境中的定位。有些品牌是基于低价格的,而其他一些是基于名誉或者属于高端品牌。在这些分类中,感知质量常常成为差异化的定位点。

1.2. 作为“品牌优质”评价标准的感知质量

感知质量通常是消费者购买行为的核心,从这一意义上讲,它应该是品牌形象的最低衡量标准。更有意思的是,感知质量作为衡量“品牌优质程度”的标准,就像是黏稠的糖浆一样,蔓延到品牌的所有其他元素上。大多数研究证明,即使当品牌形象由功能利益决定时,对这些利益的感知也和感知质量密切相关。当感知质量提升时,一般来说消费者对品牌其他元素的感知也会相应提高。

1.3. 创建对质量的感知

如果质量宣传没有坚实的物质基础,形成质量感知是不可能的。生产优质商品不仅需要企业文化的支持,需要质量提升流程,促使企业提供高质量产品或服务,还应该理解对于消费者来说,质量意味着什么。有了优质的产品或服务只是取得了部分胜利,还必须创造对高品质的感知。

感知质量与实际质量不同,主要基于以下一系列原因。第一,如果原先已经有了低质量的形象,消费者可能会受到过度的影响。他们可能不相信新的质量宣传,或者不愿意花时间来验证。三得利老威士忌、奥迪汽车和施利兹啤酒都认识到,优质产品并不足以消除消费者因为原来质量受污染而产生的怀疑。8因此,避免品牌得到劣质的名声非常关键。要恢复名誉非常困难,有时是不可能的。

第二,企业可能在一个消费者认为不重要的方面实现了高品质。当花旗银行通过自动化作业流程大幅度提高了事务部门的效率之后,对消费者评价的预期影响却非常令人失望。事实上,顾客要么是没有注意到这些变化,要么没有认识到变化带来的利益。因此,企业一定要确保对质量的投资能够与消费者产生共鸣。

第三,消费者几乎没有必需的信息对质量进行理智、客观的判断,即使他们有这些信息,也可能缺乏时间或动机去判断。因此,他们会把质量和一两个线索联系起来,然后依靠这些线索来判断。这样,影响感知质量的关键就是正确理解并管理这些线索。了解消费者用于质量判断的这些小东西非常重要。如果消费者用脚踢轮胎,看汽车是不是结实,那么轮胎就一定要结实。

第四,因为消费者可能不知道什么才是最佳的质量判断方法,故而他们依赖的线索可能是错的。例如,珠宝店一定要教育第一次购买钻石的消费者,价签或是克拉数不一定反映质量,而比喻或是视觉形象应该能帮消费者正确地进行质量的判别。

作为战舰的品牌

品牌就像是面对战斗的舰队中的一条战舰。这一比喻能让我们洞察品牌管理的问题和任务角色。品牌经理就是舰长,他必须清楚船要驶向何处,并保证航线正确。企业的其他品牌就像是舰队中的其他战舰,需要协作取得最好效果。竞争对手就像是敌舰,了解它们的位置、方向和力量是取得战略和战术成功的关键。消费者感知和动机就像是风,了解风向、风力和可能发生的转向非常重要。

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