1. 品牌意识

品牌意识(brand name awareness)指的是一个品牌在消费者心中的强度。假如在消费者心中布满了心理看板,每一个看板对应一个品牌的话,品牌在消费者心中意识的强弱就是对应看板的大小。品牌意识是根据消费者对一个品牌的不同的记忆方式进行测量的,从再认(以前曾见过这一品牌吗)到回忆(这类产品你能记起哪些品牌),再到“第一回忆”(第一个回忆出的品牌),最后到支配(唯一回忆出的品牌)。然而,心理学家和经济学家认为,再认和回忆不止是记得一个品牌的信号。

作为心理盒子的品牌

“好扳手先生”之类的品牌就像是一个人头脑中的盒子,如果一个人接收到关于通用服务项目的信息,就会将其放入贴有好扳手先生标签的盒子。一段时间以后,很少有信息能够再取出来。但是个体知道这个盒子是轻是重,并且还知道,这个盒子放在哪个房间里,是放在正面盒子(即得到积极情绪和态度的物品)的房间,还是放在负面盒子的房间。

1.1. 品牌再认:熟悉与喜欢

再认(recognition)反映了从过去的接触中获得的熟悉度。再认不必记得在哪里见过该品牌,该品牌为什么与其他品牌有所不同,甚至不需要知道该品牌所属的产品类别。它只需要消费者记得曾经见过该品牌即可。

心理学研究表明,仅有再认就能产生积极情绪,针对任何事物几乎都是如此,无论是音乐、人、词还是品牌。研究结果也证明,即使是对毫无意义的词(例如“postryna”和“potastin”),消费者出于本能都会青睐他们见过的某个,而不是陌生的那个。因此当消费者在面临品牌选择时,即使是选择电脑或广告代理这些产品时,熟悉的品牌都会占优势。

有一个研究能够显著反映被再认品牌的力量。在研究中,被调查者要品尝3种花生酱样品。2其中一份样品是一种口味更好的(在盲测中70%表示青睐)、无品牌名的花生酱,另一种口味较差(在口味测试中不受青睐),但贴有品牌标签,该品牌被调查者所知晓,但未购买过也未使用过。结果非常令人诧异,73%的被调查者认为标有品牌名的花生酱口味最好。由于名称为人所知,便影响了本来应该非常客观的口味测试,使有品牌名的花生酱显得口味更好。

经济学家告诉我们,消费者对于熟悉品牌的倾向性并不仅仅是本能反应。当消费者看到品牌,记得他们曾经见过该品牌(或许就几次),他们会认为企业在投资支持该品牌。人们通常认为,企业不会把钱花在劣质产品上,因此消费者就会把再认当成该品牌不错的一个信号。下面的专栏介绍了“Intel Inside”的案例,很好地说明了企业是如何充分利用这种信号的。

如果一个品牌在熟悉度方面有缺陷,尤其当竞争对手更抢眼、地位更牢固时,熟悉度这一因素就显得更为重要。在这种情况下,建设知名度是减少负债的必要措施。

Intel Inside

英特尔生产个人电脑的核心部件微处理器,其系列产品被称为8086、286、386和486微处理器。不幸的是,英特尔没有得到其数字编号系统的商标保护,因此像AMD、Chips和Technologies和Cyrix这些竞争对手也能使用386和486的名称。它们生产自己的芯片,并将X86的名称应用在自己的产品上。

1991年,英特尔做出了反应,鼓励IBM、康柏、捷威和戴尔等电脑公司把“Intel Inside”标志用在其产品广告和包装上。条件是英特尔支付这些公司联合广告费用,数量为这些公司售出的包含英特尔产品的3%的销售额(如果这些公司在包装上也使用该标志,则是5%)。Intel Inside广告如图1-4所示。

图 1-4 Intel Inside广告

资料来源:Reproduced with permission of Intel Corporation.

这一广告运动起初每年的预算为1亿美元,它在各个层面上都发挥了作用。在18个月里,共产生了9万页的广告,可以转化为100亿次潜在曝光。在此期间,英特尔在商业终端用户的再认度从46%上升到80%。而纽特健康糖在其标志曝光数年后才达到这一水平。如果以一个价格来衡量,就是让消费者接受一台不含英特尔处理器的电脑所要提供的折扣,英特尔的品牌资产无疑受到了积极影响。1992年,也是Intel Inside广告运动的第一个完整年度,英特尔的全球销量飙升了63%。

Intel Inside广告项目为什么能够对消费者产生影响呢?它并没有告知英特尔处理器好在哪里。事实上,很多消费者可能都不知道微处理器到底是什么。

消费者的推理方式可能是这样的:电脑制造商,包括IBM、康柏这样的行业领袖,花了很多财力和精力告诉我,英特尔生产了这部电脑的一个部件。这些公司都不傻,因此这个部件一定很重要,英特尔也一定是优秀的供应商。我可以调查一下微处理器是什么东西,英特尔比竞争对手的产品好多少,要么我就稍微多花点钱买一台内含英特尔的电脑。一个简单的决策,我只需要相信英特尔这个品牌就好了。

Intel Inside宣传运动实际上是从日本开始的,松下通过这一活动为自己的电脑建立了高科技产品的可信度。在日本,企业声誉和可见度极其重要。通过树立英特尔公司的名声,松下也为自己建立了可信度。

(后记:英特尔在486之后于1994年推出了奔腾芯片,这一芯片被发现在特定情况下会出现计算错误。但英特尔并没有马上承认错误,也没有提供替换相关产品的服务,可能只有很少的消费者遇到了这一芯片带来的麻烦。英特尔声称这一问题很少发生,可以忽略。后来,英特尔的确采取了以客户为导向的召回措施,但只是在遇到了媒体和公众的破坏性抗议风暴之后。因为英特尔的品牌资产是基于知名度的,也基于一个假设,即消费者不知道芯片内的状况,因此事件的潜在伤害力很大。尽管初期的销售没有受影响,但是从这一事件打击中恢复过来对英特尔来说也是个挑战。

1.2. 品牌回忆与墓地模型

如果提到某一品牌所属产品类别(如寿险公司),消费者就能想到该品牌(如美国大都会),那么该品牌就拥有了回忆属性。消费者能否回忆你的品牌决定了品牌能否列入他的购物单,或者得到竞标合同的机会。

图1-5表明了回忆相对于再认的作用,该图描述的是一个“墓地模型”,是欧洲扬罗必凯公司在吉姆·威廉姆斯的指导下开发出来的。在这一模型下,一类产品中的品牌被列在一个表明再认度和回忆度的图上。例如,有20个汽车品牌,每一品牌的再认度和回忆度都可以被测量出来,测量数值为每个品牌在图上做了定位。通过对多类产品的研究表明,品牌倾向于按照图中显示的曲线分布。但存在两种例外情况,它们都反映了回忆的重要性。

图 1-5 再认与回忆:墓地模型

第一种例外是经营良好的利基品牌(niche brands),它们落在曲线下方,因为大多数消费者都不知道这些品牌,总体再认度相对较低。但在各自的忠诚消费群中,它们的再认度很高,因此低再认度并不一定代表市场表现差,并且优秀的利基品牌有时还有潜力扩大再认度,同时扩大消费群的基数。

第二种例外情况是墓地,位于左上角,主要是那些再认度较高但回忆度很低的品牌。处于墓地位置非常危险:消费者知道这些品牌,但考虑购买时却想不起来。逃离墓地会受到高再认度的阻碍,因为人们没有理由去听一个熟悉品牌的什么故事,无论这个故事多么新颖。墓地模型的观点之一就是高再认度并不一定是强大品牌的标志,它同样与弱势品牌相伴。

位于表中中上和右上角品牌的动向是未来品牌健康度的指示器。向墓地方向移动常伴随着销售与市场份额的下滑。但如果品牌背离墓地移动,销售和市场份额有望增长。因此墓地模型证明回忆和再认同样重要。

1.3. 品牌名称支配

品牌意识的最高水平是品牌名称支配,就是在回忆任务中,大多数消费者只能提供一个品牌名,如A-1烤肉酱、舒洁、施乐、吉露(Jell-O,美国卡夫食品公司的一种果冻品牌)。但如果这个品牌名称变成了这类产品的通用标签,因为无法受法律保护而失去了品牌,那这种成功就变成了悲剧,会让人啼笑皆非。阿司匹林(Aspirin)、赛珞凡(Cellophane)、自动楼梯(Escalator)和风帆冲浪船(Windsurfer)等就曾遭遇这样的命运。

为避免丢失商标所有权,企业应该从选择名称开始便对其进行保护。对视窗(Windows)这类描述性名称应特别注意,因为它们很难与一般产品相区别,难以受到保护。有时,创造产品类别通用名称会有帮助,甚至是必需的,因为这样才能使品牌名称不至于变为产品品类名称。“Copier”帮助施乐保护了它的商标;风帆冲浪船后来试图新创“帆板”(Sailboard)来表示同类产品。同时,严格使用品牌名称也非常重要。克莱斯勒曾指出,“Jeep是克莱斯勒的注册商标”,因此决不允许其他品牌用Jeep来描述此类产品。

1.4. 创建品牌意识

由于消费者每天都被迫接受越来越多的营销信息,要建立回忆和再认度,并且要经济合理地实现这一目标,是一项巨大的挑战。企业要战胜这项挑战,有两个因素起着越来越重要的作用。

首先,考虑到建立高品牌意识需要不少资源,较高的销量是一笔巨大的资产。如果产品销量小、生命周期以年而不是以10年为单位,那么支撑品牌的代价就非常高昂,通常也不可取。由于这个原因,通用电气、惠普、本田和西门子这类公司,在进入市场和建立知名度方面就占有优势,因为有众多业务支持其品牌名称。同样的道理,企业也试图减少品牌数量,这样品牌建设就会有重点。(有关这方面的内容,以及将品牌延伸到不同业务上的问题,详见第8章和第9章)。

其次,在未来10年中,如果企业善于采用传统媒体以外的渠道,如利用事件促销、赞助、公关、赠送样品和其他引起注意的方法,将会在建立品牌意识方面最为成功。例如完美文书(Wordperfect)公司通过赞助三大自行车赛队之一,在欧洲迅速为其文字处理软件建立了名望与信誉。这支赛队在比赛与停赛期间的媒体覆盖率帮助完美文书成为一个知名品牌。无独有偶,1993年柯达赞助的一辆黄色赛车为其创造了超过10亿人次的关注。3

让消费者再认和回忆你的品牌能够极大地增加品牌资产。然而本书自始至终都在强调,简单的回忆、再认以及熟悉只是建设品牌意识的一部分。“只要将名称拼写正确”是过去公关公司的经典格言,不足以成为品牌建设的战略。最强大的品牌不会努力实现普遍的品牌意识,而是努力实现战略品牌意识。被人记住是一件事,由于正确的原因被人记住(避免因为错误理由被人记住)是另一件事。

2. 感知质量

感知质量是一种品牌联想,它被提升为品牌资产行列,有多种原因。

·在所有的品牌联想中,只有感知质量可以推动财务绩效。

·感知质量通常是企业的一种主要的(甚至是关键的)战略动力。

·感知质量与品牌感知的其他方面相连,并常常推动其他方面的感知。

#

Copyright & copy 7dtime.com 2014-2018 all right reserved,powered by Gitbook该文件修订时间: 2018-06-23 09:48:15

results matching ""

    No results matching ""