1. 品牌资产

品牌资产(brand equity)是一系列与品牌名称和标志相关的资产(或负债),它能够增加(或减少)产品或服务带给企业或企业顾客的价值。品牌资产的主要项目有:

(1)品牌意识(brand name awareness)

(2)品牌忠诚(brand loyalty)

(3)感知质量(perceived quality)

(4)品牌联想(brand associations)

这一定义的诸多方面都需要详细阐释。首先,品牌资产是一系列资产,因此,对品牌资产的管理包括投资创造并强化品牌资产。图1-3是在《管理品牌资产》一书中探讨过的,该图简洁地概括了品牌资产如何产生价值。(注意,为了保证完整性,图1-3把第五项资产,即其他所有权资产也纳入进来。这类资产是指渠道关系和专利权等附着于品牌的资产。)

图 1-3 品牌资产如何产生价值

资料来源:From Managing Brand Equity:Capitalizing on the Value of a Brand Name by David A.Aaker.Copyright1991 by David A.Aaker.Reprinted with permission of The Free Press,a Division of Simon&Schuster Inc.

其次,每种品牌资产创造价值的方式各不相同(在图中列出了17项)。为了有效管理品牌资产,并为品牌建设活动做出明确的决策,清晰地了解强势品牌如何创造价值非常重要。

最后,品牌资产不仅为企业创造价值,也为消费群创造价值。消费群一词既指最终用户,也指渠道用户。因此,希尔顿不仅需要考虑其在旅游消费者心中的形象,还需要考虑其在旅行社心目中的形象。而可口可乐在零售商心目中的形象,特别是对消费者接受度的感知,对其市场成功至关重要。

要使资产或负债成为某一品牌资产的基础,它们必须与品牌名称和品牌标志相关联。如果品牌名称或标志发生改变,部分或全部资产和负债就会受影响,甚至完全丧失。尽管有一部分可能会转移到新的名称和标志中。

下面我会对4种主要品牌资产类别分别进行评述。这些评述是对《管理品牌资产》一书中所探讨内容的概括、延展和提升。我的意图是帮助读者清晰理解每一类别如何作用于整个品牌资产。

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