1. 柯达的故事[1]

在19世纪70年代,一位摄影师的全套装备不仅有一个大照相机,还包括一个结实的三脚架、感光玻璃、一个很大的感光玻璃容器,以及暗箱、显影液和一个水容器。1要照相不能只带一个照相机,必须把整个实验室都带上。然而,这一切都因为乔治·伊斯曼而改变了。他创办了一家公司,这家公司从一成立就对世界产生了巨大影响。开办并经营一家具有如此影响力的公司,伊斯曼需要许多资源,比如开发新工艺的才智、良好的商业嗅觉,以及敢冒风险的魄力。但是,如果没有柯达这一强大的品牌,伊斯曼也不太可能取得如此的成就。

柯达的标志以明黄色为背景,上衬黑色粗体字母。100多年来,这一标志清晰地传达着伊斯曼的产品和公司的精髓。这一品牌(及其他代表的公司)能够生存至今,主要有4个原因:对质量承诺的坚守、品牌意识的形成、品牌忠诚度的培养以及强大而清晰的品牌形象开发,其中后者是最为重要的。

伊斯曼对于质量的承诺在他引入市场的第一个产品上就能体现出来。19世纪70年代后期,他开发了一项“干”式感光板专利,大大简化了摄影工艺。由于效果显著,尤其是在光线暗、曝光较长情况下体现明显,伊斯曼的感光板很快就成为知名产品。然而,产品推出一年后,某个元件的故障导致一些感光板失去了感光性。伊斯曼冒着财务风险坚持召回了这些感光板。这一事件说明,伊斯曼认为产品质量是保证客户满意的最快途径。这一事件也让顾客将柯达品牌与品质建立了联系,并且一直持续到今天。

对柯达而言,质量也意味着方便易用。多年以来,柯达总是同那些让消费者方便、满意的照相产品联系在一起。1888年,伊斯曼开始推广一款适用于所有人而不仅是专业艺术家的照相机。这款相机售价25美元,不需要那时照相所需要的各种实验室附件,初学者只需要“拉绳索,开开关,按下按钮”。如果再付10美元,就可以在纽约罗切斯特一个“现代化”、高效率的设备中把照片冲洗出来,并装上新胶卷。

1888年,柯达早期推出的一支广告将其定位为面向下一世纪的企业。在广告画面中,有一只手握着相机,旁边是伊斯曼书写的标题:“你只需按下按钮,剩下的事我们来做。”(见图1-1)柯达照相机实现了这一承诺,并且,柯达以后的许多产品都实践着这一精神:1890年柯达推出的折叠照相机更易于携带。随后的世纪之交,柯达推出了柯达小精灵(Kodak Brownie),该产品成为柯达约80年内的主打产品。再近一点,1963年柯达推出的“傻瓜”照相机(带闪光灯的便携式照相机),1988年推出的柯达一次性照相机(Kodak FunSaver,将照相机送回冲印店,冲洗店处理照片并回收相机)都在延续这一传统。

图 1-1 柯达公司1888年的广告

资料来源:Reprinted courtesy Eastman Kodak Company.

长期稳定的质量和创新产生了一项副产品,就是柯达这一品牌与日俱增的知名度。促销、广告以及无所不在的标志同样增加了柯达的知名度。1897年,柯达资助了一次业余摄影比赛,吸引了25 000人参加;1904年,柯达资助了畅游柯达盛大展览活动,展出了41张照片;1920年,柯达沿公路建立了风景点,并竖起“前方可照相”的路标提醒驾车者。这些举措与同期开展的广告活动提高了消费者对柯达名字及其黄色标志的熟悉度。每当提到照相机、胶卷或者家庭照片,第一个出现在人们脑海中的词便是柯达。而且几乎所有人看到柯达标志时都会对这个熟悉的名称产生积极的情绪。

柯达之所以具有全球的高知名度和杰出表现,也因为该企业很早便决定把产品销到美国以外的区域。柯达在美国推出照相机短短5年后,便在伦敦设立了销售办事处,并且很快遍及欧洲全境。1930年,柯达已占据全球摄影器材75%的市场份额,以及约90%的利润。多年以来,这一数字仅有很小的下滑。

柯达具有一系列的联想,这为其建立了独特的形象,并为忠诚的客户关系奠定了基础。柯达依靠几十年来对产品和营销的投入树立了强大的品牌形象,这一形象可归纳为两个词:简洁(主要由产品特色支持)和家庭(主要由营销沟通和视觉形象支持)。

大约在世纪之交(19世纪末20世纪初),柯达推出了两个人物作为产品形象代表——小精灵男孩和柯达女孩。他们不仅让消费者感觉照相机非常容易操作(因为连儿童都可以使用),而且创建了照相机与儿童和家庭之间的联系。柯达早期的广告总是展示易于被胶片记录的背景,尤其包括儿童、狗和朋友的家庭场景(见图1-2,1922年广告画面)。20世纪30年代,听众可以在广播中的柯达时间收听到对家庭相簿的描述。1967年柯达的获奖广告描绘了一对年逾60岁的夫妇清理阁楼时,找到了一箱照片,这些照片记录了他们20多岁的样子,还有随后的岁月——结婚、享受蜜月、迎接第一个孩子、出席儿子的毕业典礼。广告结尾,已经成为祖母的妇女手拿傻瓜相机,正在为她刚出生的孙子照相。

图 1-2 柯达1922年的广告

资料来源:Reprinted courtesy Eastman Kodak Company.

一次又一次诸如此类的营销努力,还有无可比拟的产品品质,使消费者逐渐把柯达当成了家庭的朋友,总是在左右和他们一起分享快乐的时光。这一形象成为柯达巩固客户忠诚的关键因素。

客户忠诚度有多高?这可以从柯达面对危机恢复品牌活力的例子中体现出来。例如,柯达立拍得相机(Instant Camera,1976年为与宝丽来竞争而推出)上市一年后,就占据了立拍得相机市场1/3的份额。然而,在宝丽来取得侵犯专利权诉讼案的胜利后,柯达被迫于1986年放弃该产品。被迫从一个原本拥有的市场退出,再没有什么比这更糟糕的了。许多品牌曾经因为这样而从此一蹶不振。但柯达在这次失败后依然生存下来,这源于其先天的品牌实力以及解决困难的能力。柯达请每一位立拍得相机所有者退回他们的相机,调换为柯达光碟相机和胶卷、价值50美元的柯达产品,或是柯达的股票。结果,柯达利用这次事件以及相关的沟通机会,强化了柯达的品牌联想,并宣传了光碟相机。

但是环境永远在变化,对柯达也是如此。柯达在21世纪面临着一大挑战,就是把品牌从传统的照相机和胶片生产者的形象,扩展到数字化的形象,这一领域也应该是企业的主要经营范围。柯达品牌与特殊时刻和家庭场景的传统联系,需要调整到创新、高科技的形象,这样才能支持像照片光盘(数字化存储相片,并可在电脑上重放的载体)和“即可印”(该产品可以迅速扩印照片,却不需要底片)之类的产品。在不同市场中有许多强势品牌都同样需要调整,这一点,本书第7章将会详细阐述。

柯达面临的另一个挑战是胶卷行业激烈的价格竞争,这些竞争部分来源于自有(或“零售”)品牌。柯达的反应之一是推出3种胶卷:供特殊场合使用的高品质胶卷“尊贵金”(Royal Gold)、日常用胶卷“金加”(GoldPlus)以及针对喜欢廉价商品的消费群的低价季节性品牌“欢乐时光”(FunTime)。柯达以及其他企业为了应对日益恶化的市场,将品牌向上向下同时延伸,这部分内容将在第9章详细论述。

许多研究表明,柯达仍是当今世界最强大的品牌之一。在柯达销量和利润最大的胶卷行业,柯达占有大约60%的美国市场,而且价格显著高于其最大的竞争对手富士。此外,柯达还在积极开拓全球市场,目前占有40%的市场份额。

柯达的故事说明了如何创造并管理品牌资产。本章将概括地介绍品牌资产,并对我在《管理品牌资产》一书中首先提出的这一概念加以拓展。虽然两本书的概念是相同的,但本书增添了新的研究、案例和观点。第1章还阐明了创建强势品牌的关键。本章的最后一部分包含部分报告,论述了为何在当今风云变幻、竞争激烈的市场上建立强大的品牌如此困难。

[1]本书英文版出版于1996年,当时,柯达无疑具有强势品牌,由于在数码时代的大潮中跟不上步伐,尽管历经挣扎,柯达还是于2012年1月19日在美国纽约提出破产保护申请——译者注。

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