1. 前言

我的另一本著作《管理品牌资产》一书也是自由出版社(Free Press)出版的。书中提出了新的视角,即品牌是一项战略资产,对长期业绩起着关键作用,因此需要进行长期管理。该书解释了品牌资产是什么,以及品牌资产如何创造价值,同时也建立了品牌资产的结构,该结构包括四个维度:品牌意识、感知质量、品牌忠诚和联想。书中还探讨了品牌名称及其标志的作用,深入研究了与品牌延伸决策相关的问题,并回顾了全球品牌战略。

自《管理品牌资产》问世之日起,我的研究和咨询工作开始涉足诸多该书没有详细探讨的领域。在自由出版社鲍勃·华莱士的鼓励下,我开始着手探索这些新的问题。

《创建强势品牌》有五个主题。首先,本书深入探究了什么是品牌形象,以及怎样建设品牌形象。品牌印象(brand image)是指品牌如何被顾客所感知,而品牌形象(brand identity)则表达了一种抱负——品牌希望如何被顾客所感知。创建品牌形象常常走入一个误区,就是把关注点放在与产品相关的特色上。本书将鼓励品牌战略制定者突破陈规,综合考虑情感利益和自我表达利益、组织属性、品牌个性以及品牌符号。看待品牌的视野更加宽广,创造真正差异化价值的可能性也就更大。

第二个主题是管理品牌形象,包括建立品牌定位(品牌形象中需要积极沟通的部分)和执行计划,同时还涉及用持续一致的信息和符号去平衡各种因环境而变化的需要。主张变化的强大外力经常存在,但有时需要进行抵制。

第三个主题以品牌系统概念为核心,这个概念给品牌管理增添了新的维度。品牌系统由一系列相互交织重叠的品牌和子品牌构成,这个系统既可以是清晰的,形成协同效应,也可能造成混乱和矛盾。品牌系统的概念引出了对于各品牌不同作用的分析。品牌或子品牌除了驱动业务领域的发展,还能支持其他品牌,给顾客提供清晰的选择。另一些有关品牌系统的问题是以品牌为支点,通过垂直或水平延伸建立跨越多个产品类别的品牌和联合品牌。本书还引入了品牌系统审计,以此作为品牌系统管理的开始。

第四,本书提供了跨产品和跨细分市场衡量品牌资产的方法。这些衡量标准对大多数尝试建立和管理多个市场及品牌的经理人具有实际价值,这个方法同时提供了定义品牌模式的定量规范。

第五,本书探讨了培育品牌的组织模式。创建品牌不仅需要处理品牌系统的问题,还要跨越不同的市场、产品、角色和环境进行品牌的协调。这些挑战往往使传统组织不堪承受,因此通常需要新的组织方式。

此外,土星品牌创建的故事阐述了本书提出的许多新问题和方法。我曾对土星有过深入的了解,并且逐渐相信这是近几年来品牌创建方面令人印象最深的项目之一。

与《管理品牌资产》一样,本书提出的概念模型和问题都辅以案例研究和实例进行阐述。我认为抽象模型需要进行具体描述才能产生清晰的理解,并激发对于品牌及其管理的新视角。另外,只要有可能,我都会引用学术研究成果,用以支持对所探讨或模拟的流程所做的假设。因为我认为不是所有读者都读过《管理品牌资产》一书,因此也重述了该书中的一些关键概念,但两书重合的部分最多不超过本书的5%。另外,本书偶尔会参考《管理品牌资产》一书中详细讨论过的内容。

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