1. 译者序

作为一名品牌咨询工作的从业者,我认为《创建强势品牌》可以从三个方面为中国的品牌建设提供价值。

第一,提供了有关品牌的系统化概念和定义;第二,为品牌强度的测量提供了细分维度,同时也为品牌的建设提供了正确的方法和途径;第三,弥补了中国品牌建设缺乏历史和借鉴的先天不足。

在当今中国品牌的咨询领域,概念混乱是一个根本性的问题。作为一个品牌咨询从业者,当我们和客户或者同行谈论品牌,在谈论中途遇到争执时,经常发现双方谈论的“品牌”在概念上就是不同的。作为一位品牌研究者,在研读品牌相关的文献时,译者经常发现不同的作者对于品牌概念的理解也是不同的。而当客户向我们寻求帮助,描述他们心目中理想的品牌时,我们也常常会发现品牌的概念千差万别。

概念的混乱不仅仅限于“品牌”,还包括其他与品牌有直接和间接关系的概念,如“品牌个性”、“品牌形象”、“品牌核心价值”、“品牌DNA”、“品牌定位”、“品牌识别”等,并且,有一些本土或者国际品牌机构为了彰显自身的“独创性”、“专业性”,自创了一系列有关品牌的概念,这些概念自成体系,但在与外界进行沟通的时候总是存在这样或者那样的差异,使得品牌建设的任务从一开始就面临着障碍。

无论从哪一个角度来讲,概念的混乱和体系的封闭都不利于行业的发展。而戴维·阿克的《创建强势品牌》应该非常利于这一问题的解决。在书中,作者论述了四种品牌的视角:作为产品的品牌、作为组织的品牌、作为个人的品牌和作为符号的品牌。这四种视角囊括了几乎所有主体提到的“品牌”的概念,将单一的品牌进行了系统化。或许在日后遇到不同的“品牌”概念时,这种多维视角有助于我们迅速厘清该“品牌”对应于哪一种视角,我们又将如何将单一的视角延展到更多的维度。

在有关品牌系统的章节中,戴维·阿克论述了不同的子品牌,如担保品牌、驱动品牌、银色子弹、战略品牌等,每一种子品牌都扮演着不同的角色,发挥着不同的作用,这些论述和案例对于任何组织中品牌战略的制定者和管理者都具有明确的指导意义,而对于刚刚涉足品牌营销的中国企业更显得弥足珍贵。

在本书中,作者又提及品牌资产的概念。这是一种消费者的视角,它对于品牌强度的测量以及品牌建设的路径具有开创性的价值。

作为本土的品牌咨询从业者,译者曾看过各种各样的“品牌”建设报告,也见过各种各样“品牌”建设的行为。但我不得不承认,大多数的品牌建设还是以“品牌所有者”的视角为起点而开始的。其品牌的内涵充满了各种各样时髦、应景的概念,其品牌建设行为弥漫着领导者的意志和喜好。但是,品牌离开了消费者就只能是一种子虚乌有的存在,而戴维·阿克提出的“品牌资产”的概念不仅具有消费者的视角,奠定了品牌强度测量的基础,而且指出了如何将消费者的头脑和重复购买行为作为结果和目标,引导企业进行品牌建设,避免浪费宝贵的企业资源。尽管品牌资产并不是本书论述的重点,但是这一概念的重要性,尤其是对于中国品牌建设的重要性,无论如何强调都不为过。

由于中国市场经济发展的特殊性,在中国出现了几家成功的多元化企业。但在有些西方品牌理论中,这些多元化品牌并没有得到合理的解释,甚至不被认为是成功的品牌。而现实不可能因为理论的肯定或者否定而改变,当多个品牌都经由某种路径取得成功时,其背后一定存在某种规律。在本书中,组织联想等章节对此给出了非常恰当的阐释,在初读这些文字时,译者感觉一把锈蚀多年的锁砰然一声被打开了,有种豁然开朗、神清气爽的感觉。当然,这种阐释的作用绝不仅限于从理论上正名、解惑,更重要的是给多元化企业的品牌建设指出一条从理论到实际都被证明是正确的道路,从而拓宽品牌建设的路径。

品牌建设是一种战略行为、长期行为。建设一个成功的品牌绝非一日之功,而是需要长期的、协调一致的传播。在当今的中国市场上,品牌定位和形象的更迭屡见不鲜,其结果当然是可想而知的。品牌这种朝三暮四的行为可能有多种原因:营销导向,绩效指标压力,部门、个人利益驱动等。但究其根本,是企业管理者对于品牌的战略性、长期性认识不足,对于成功品牌建设的规律性认识不足。更深层次的历史原因在于中国市场经济的历程有些短暂,在中国的现代经济史上,某一款产品的成功、某一任企业家的成功、企业在某一阶段的成功远远多于品牌的长期成功,因此对于成功品牌建设规律的总结相对匮乏,对于品牌建设规律的成功实践就更加稀缺。在本书中,戴维·阿克提供了几十个成功品牌建设的案例,这些品牌大多度过了几十年、上百年的岁月,但仍然历久弥新,散发着时代的气息。它们无愧于“成功品牌”这一称谓,对这些品牌成长历史的阅读、对其经验和教训的了解无疑将对中国品牌的建设具有明确的启迪和借鉴意义。

当然,《创建强势品牌》一书的价值绝不仅限于以上三个方面,它就像是一颗钻石,从不同的角度都能折射出耀眼的光芒,对于这颗钻石,我们需要从不同的角度去细细地体味、学习和欣赏!作为译者,我已经领略了它的璀璨,也希望各位读者能够感受到它的光芒!

李兆丰

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