1. 结束语

概而言之,要创建强势品牌,使它们通过提供价值主张创造顾客利益和忠诚度,奠定品牌—顾客关系的基础,就需要对品牌形象及定位有一个清晰、有效的界定。为了有效地指导市场营销活动,品牌形象除了要包括核心形象之外,还应包括延伸形象与形象符号。在品牌形象创造过程中常常遇到的一个陷阱是过度关注品牌特征。公司必须跳出品牌就是产品的框框,除了考虑功能利益,还应考虑情感和自我表现利益,从品牌作为人、品牌作为组织、品牌作为符号的多个视角来考虑问题。

培育强势品牌的一个关键是要保持长期一致性。公司先是创造出一种可持续的形象与定位,然后依靠卓越的执行力对之进行支持,同时还要抵制各种对于改变的偏好,长此以往,才能实现品牌形象的一致性。

品牌系统的概念给品牌管理增加了新的维度。品牌系统由交叉品牌、重叠品牌和子品牌构成,这就容易造成混乱和差异;由此产生的问题就是如何对系统进行有效管理,使之产生效果,提高效率。达成这一目标的关键在于深刻理解每一品牌的角色,根据每个角色的具体情况进行管理。

培育品牌的组织是打造成功品牌的基础。组织需要进行适当调整,明确设置专人负责品牌形象/定位的创造,负责协调不同的组织单元、媒介和市场实施沟通方案。

对于大多数组织,品牌是带来巨大优势的基础。但强势品牌不是一蹴而就,或自发产生的。只有制定了正确的品牌战略,并由专注、自律的组织对之进行卓越的实施,强势品牌才能水到渠成、呼之而出。这本书试图提供一些概念、工具和模型,意在帮助品牌战略制定者应对品牌管理中的挑战。

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