1. 广告代理商的角色

品牌战略需要一位专门的设计师,他将在多个媒介和市场中实施与协调具有凝聚力的品牌战略。广告代理公司常常是这一角色的优秀候选人。

事实上,最好的品牌战略制定者应该是那些代理公司的职员。代理公司会吸引那些对品牌战略感兴趣的人,他们因为接触过不同的品牌,了解不同品牌的背景,因此会形成一些品牌战略工具,并且获得相关的信息和经验。此外,当公司品牌经理频繁更换时,代理公司凭借其对品牌的理解和自身传统,常常成为品牌资产的天然维持者。

代理公司本身的特点就适合充当战略与执行之间的联系纽带,因为两种职能都可由他们一并完成。制定品牌战略的代理公司很自然地会考虑到实施的问题。即使是站在记述的立场上,代理公司的品牌战略制定者们也对执行具有良好的感觉。因为他们更容易意识到,如果没有杰出的执行方案,大多数战略只能是一纸空文。

如果全球代理公司在各个国家具有强大的分支机构,全球性的品牌可以从它们那里受益良多。大多数全球性代理公司在国家之间取得一致性和协同性方面具有丰富的经验,即使是代理公司怀疑论者,也认为代理公司擅长根据不同国家特点调整品牌形象。

广告代理商作为新的传播形式的学习者和实践者,非常适合领导跨媒介的合作活动。大多数大型代理公司都曾开设研发项目,探索如何使用新兴的传播形式。奥美公司自从20世纪80年代开始进行互动广告的试验。但是在媒介广告的作用已经变得不那么重要了的时候,许多广告代理商仍然对其持有偏见,正如那句俗话所讲:当你有一把锤子的时候,每样东西看起来都像是钉子。而且,代理商管理替代性媒体(如事件赞助或直复营销)的能力可能有一定局限。

因此,代理商面对一项挑战,即增强应用多种传播媒介进行整合传播的能力。下面就讨论提升这一能力的几种方法。

1.1. 代理商集团

解决整合沟通问题的最早的方式是通过并购能力互补的传播公司创建代理商集团。最常见的组合方式是并购一些专精于促销、企业形象设计、包装设计、直复营销、市场调查、展览展示、公关以及事件营销的公司。这种整合的目的是期望通过相互的推荐实现内部的系统效应,并且希望客户能够接受一站式的联合传播服务。

但是组建代理商集团的方式被一致认为并不可行。组成集团的公司都有各自独特的文化和视角,很难达到水乳交融的状态。每个公司都倾向于按照其即成的方式来解决传播问题,其合作很难实现突破性的效果。并且,很难让客户相信完成每项传播任务的最佳人选就在集团内部。因此,即使合作的方式在理论上很有说服力,让客户签约也并不容易。更可笑的是,即使是内部的相互推荐也不会出现,因为有些公司对兄弟公司缺乏信心,并且把它们当成了客户预算的争夺对手。

1.2. 全能型内部代理商

另一种方式是扩展代理商的能力,囊括促销、宣传册制作、公关等其他的沟通方式。扩大了媒介渠道的品牌服务团队应该能够完成需要合作的沟通任务。这种方式有一个优秀的案例,即赖利广告公司(详见第2章)为土星公司设计的系列促销方案。赖利被誉为是土星品牌的守护者,这家代理商设计了宣传册,制定了促销方案,并且为土星设计了网站,甚至还参与设计了零售概念。

李奥·贝纳广告公司有意回避了代理商集团的方式,它更支持在一家公司内部发展并整合直复营销、促销、公关和新媒体等各种沟通能力。这家代理商当中的非广告专业人士不允许服务外部的客户。4

先进技术可以帮助代理公司提供跨媒介的高效率、整合性沟通服务。旧金山的CKS集团基于新技术的应用,横跨了广告、展览展示、包装、宣传册制作、企业形象设计、虚拟商店,甚至互动电话亭等多种媒介服务。CKS系统的核心是计算机存储、处理的影像,它们可以应用于多种媒介。如一项标志或设计可以出现在宣传册、指示系统、包装等各种媒介上;在广告中具有实效的形象也可用于展览横幅、宣传册及店内促销。正在进行的工作及最终结果向所有CKS的团队成员及客户开放。CKS将技术(包括E-mail、互联网及共享形象)视为整合沟通的关键因素。

只要代理公司有足够的资金用于雇用新人才,有称职的人才来掌控新的服务,这种全能型内部代理商的方式就可以持续。然而,代理公司并不总拥有足够多的人才,或者拥有足够多的资金支持多样化的员工队伍。因此,扩展代理公司的业务是否明智或可行仍然有待进一步检验。

1.3. 新的代理组织形式:服务集群团队

恒美广告公司的凯茨·雷恩哈德基于一种动态服务团队概念提出了新的设想,描绘了一种他称之为代理2000的未来的广告代理公司。5服务集群团队的成员来自于代理公司的各分支机构(也可能是与代理公司结盟的外部公司)。这个团队只有一个战略目标,为特定客户提供服务,但同时可以根据客户需要进行灵活变化。如促销在客户的品牌战略中具有相对重要地位,团队就会侧重于从促销公司中抽调人手。尽管这个促销团队在关键成员数量、基础架构上与原公司相同,而且也能得到原公司的支持,他们的关注点和努力方向却是这位客户及其需要。

这种多功能的服务集群团队实际上可以形成自己的组织,恒美广告就曾为GTE这一个客户成立了一个代理公司。代理公司被称为Focus GTE,其成员是从恒美广告的不同分支机构抽调出来的,代表着不同的能力,包括销售促进、直复营销、数据库营销。公司从不同组织中把人员集中到一个地方,是期望这种做法能够有助于克服沟通障碍。从本质上讲,这就是一个虚拟企业,为了最好地完成临时任务而组成的一群人或组织。

这种服务集群团队可以采取集中办公的方式,但这种方式代价昂贵,并降低了服务集群团队应有的适应性和灵活性。有一种替代方案,即采用电子通信手段在团队成员之间建立联系。利用计算机和视频通讯技术,团队的所有成员不仅可以共享数据,而且还可以共享理念和执行方案。电子工作室(Electronic Studio)是伦敦的一家代理公司,该公司在运用计算机与扫描技术加速广告创作方面走在了最前沿;他们的系统甚至包括了与客户的在线联络。通过视频会议的支持,这种运营理念可以扩展到广告之外的其他沟通渠道。对技术的运用是希望在保持大型代理公司适应能力的同时,又能将团队成员联系在一起。

服务集群团队的一个关键特征是它重点关注创意而非广告。代理公司最主要的差异化优势在于它有能力招募、培训和支持战略与战术的创造人才。现在的观念是要将这种创造力输送到推动品牌发展的概念创造上来。这些“品牌创意”(Brand Idea,J华特·汤普森采用的术语)将由最合适的媒介来实现,并不仅仅局限于广告。下面所讲的黑金(Black Gold)的故事就是很好的说明。

黑金的故事

丹尼诗(Danish)通过一项沟通活动成功地将黑金啤酒(Black Gold)推向了市场。在这次沟通活动中,传统媒介广告作用不大。其代理公司恒美广告首先为品牌形象构思了一个很好的创意,然后选用最佳的沟通工具对创意进行了演绎。这种方式不同于那些策划广告活动的代理公司。

这一品牌形象神秘、感性又不失智慧,将先锋、前卫做到了极致。品牌创意的核心是一部在电影院播放的黑白电影预告片,短片时长6分钟,极其荒诞怪异、标新立异。这部极富感染力的短片为黑金创造了一个感性的、特色鲜明的平台。这部短片预先进行了广而告之,影院里的观众们都在翘首期盼。从短片剪辑的4个富有感染力的场景被印做明信片和海报(见图11-2),这不仅增加了曝光度,也通过消费者的使用增加了参与度。整个沟通活动都以核心创意为基础,创意推动了整个执行过程。

图 11-2 黑金的视觉广告

资料来源:Reproduced with permission from DDB Needham Worldwide A/S.

在代理公司内部需要有思维的根本转变,品牌的创意应该取代伟大的广告创意成为推动沟通活动的主要力量。这种观念转变有一个前提,即广告已经不再是品牌沟通的最主要推动力量了。在品牌形象的沟通与传播中,赞助活动(如完美文书赞助的自行车队或金快活赞助的排球赛)也可以扮演核心角色。

1.4. 作为沟通整合者的代理公司

服务集群团队这种方式存在的一个问题,即最优秀的人才就存在于代理公司内部。在专业化与细分的时代,这个假设不太可能成立。另一种方式是把代理公司界定为一个整合者,它可以整合代理公司外部的资源来完成沟通服务。作为整合者与协调者的代理公司,具有以下的优势。

·优秀的品牌战略制定者

·创造性的提供沟通解决方案

·擅长提供备选媒介

·执行力优秀,尤其体现在挖掘沟通主题和视觉形象方面

·为客户的政策制定提供客观建议

需要注意的是这些只是潜在的优势;只有代理商经营良好,这些优势才能表现出来。

通用汽车公司就在这种方式的探索上有一定的进展,它将其代理公司的角色扩展为“总承包商”。希望代理公司在管理好通用汽车品牌的同时,又能够依靠外部的专业公司,如事件赞助公司和外部精品店,实施一些特定的创意。代理公司的角色在于提出创意,从代理公司内、外部挑选合适的执行者,并且管理整个过程,确保达成整合沟通的预期效果。6

1.5. 客户方的方式

对于许多公司来说,品牌战略问题的解决方案并不依赖于代理公司,而是在公司内部完成的。并且这种方式常常有一些合理的证据支持。首先,代理公司擅长制作广告,但品牌战略最好由品牌管理团队来规划。事实上,制定品牌战略应成为品牌团队的首要任务。即使需要外部支持,代理公司也不一定是最好的选择,尤其是有些代理公司的调研能力非常有限。一家客户公司发现,只有13%的代理费用产生了创造性的结果。减少代理公司的某些职能(如媒体购买和市场调查),并调整相应的服务费用能够节省一大笔投资。

其次,在当今市场细分化和媒介专业化的时代,很有必要雇用一家由专业化的沟通公司组成的团队,其中每一家都是在各自领域中实力最强的公司。如果需要开展广告活动,广告代理公司可以称为团队的一员;而如果需要互动媒介或事件赞助时,广告代理公司就不是最好的选择了。

第三,如果必要,客户自己也可以提升自己的专业技能,包括市场调研、媒体购买甚至战略咨询。金宝汤公司甚至自己制作在Lifetime有线频道播出的专题节目,关注老师在教育孩子方面的关键作用。这一举措是教育标签计划(教育标签计划是指学生、家庭及其他社会团体可凭购买金宝汤公司品牌的凭证,换取积分使得金宝汤公司向学校免费赠送教育用品)、菜谱出版及销售点方案的一部分。

创建强势品牌的10项指南

1.品牌形象 为每个品牌创造一种形象。不仅要有品牌作为产品的视角,还要从品牌作为人、品牌作为组织、品牌作为符号的角度考虑问题。要确定核心品牌形象。如果需要,针对不同的细分市场和产品调整品牌形象。要记住,品牌印象(image)是品牌如何被客户所感知的,而品牌形象(identity)是你期望品牌如何被客户所感知。

2.价值主张 要清楚对每个品牌具有驱动作用的价值主张。考虑品牌的功能利益,同时考虑情感和自我表现利益。要明白背书品牌如何提供信誉保证。理解品牌—顾客关系。

3.品牌定位 每个品牌都要拥有品牌定位,它能够给执行沟通方案的人员予以指导。回想一下,定位是品牌形象与价值主张的一部分,它们都需要得到积极的沟通。

4.实施方案 沟通方案的实施不仅要实现品牌形象与定位,而且达到悦人耳目、持久有效的境地。需要提供备选方案,并且具有媒体广告之外的其他可选媒介。

5.长期的连续性 要将长期保持品牌形象、定位与实施方案的一致性作为目标。要确保符号、形象及隐喻持续地发挥作用。要理解并抵制组织改变品牌形象、定位和实施方案的倾向。

6.品牌系统 要确保所有品牌都协调一致,并产生协同效应。要清楚他们的角色。拥有或者培育银弹以支持品牌形象与定位。开发品牌化的特色与服务,利用子品牌起到清晰化和修正作用。了解战略品牌。

7.品牌平衡 只有品牌形象得到应用和强化,才考虑扩展品牌和开发合作品牌。明确系列品牌,并为每一品牌开发品牌形象,明确在不同的产品背景下,各个品牌形象如何产生差异。如果一个品牌向上或向下延伸,要注意对最终品牌形象的整体性进行管理。

8.追踪研究品牌资产 长期跟踪品牌资产,包括品牌意识、感知质量、品牌忠诚度,特别是品牌联想。要有明确的沟通目标,尤其要注意那些品牌印象中没有反映品牌形象与定位的领域。

9.品牌责任 有专人负责管理品牌,包括创建品牌形象与定位,协调、联合不同的组织单元、媒介和市场实施沟通方案。当一个品牌在某业务领域中并不是基础要素却被应用时,要引起特别注意。

10.品牌投资 要持续不断地对品牌进行投资,即使公司财务目标无法实现时也要继续。

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