1. 市场行为指标

品牌资产10项指标中的前8项都要求进行顾客调查,这种调查成本高、程序烦琐、耗时长,因此很难实施,并且难以阐释。但是有一项指标例外,那就是品牌忠诚度,对它的测量可以依靠从扫描仪那里获得的重复购买数据。当然,从其他来源得到的数据对品牌的追踪也非常有用,下面就对其中一些来源进行探讨。

1.1. 市场份额

从市场份额(和/或销售额)角度对品牌表现的测量常常能够真实、及时的反应品牌在顾客心目中的地位。如果一个品牌在顾客心目中具有相对优势,市场份额应该增加,或者至少不会减少。相比而言,如果竞争对手提高了其品牌资产,他们的市场份额就会对此做出反应。从这个意义上讲,市场份额是一项非常好的反应品牌资产的综合指标。

市场份额(和/或销售额)数据具有可得性和精确性两项优势。有关子市场的信息也常常包含在数据库中。因此不少企业理所当然地会持续调查此类数据,这种调查不需要进行顾客调查(没有相关的成本、阐释的困难以及时间的滞后)。

问题与提示

但是,市场份额测量指标也存在问题。就是必须界定产品类别和竞争对手,但这有时并不容易。比如说,零售店品牌是否包括在内?不同价格水平的品牌怎么处理?相关的竞争者是包括微型轿车,普通轿车,进口轿车,还是所有的轿车?米勒清啤应该和所有的啤酒相比较呢,还是所有的高档啤酒,抑或所有的清啤?而且,相关的竞争参照组合也会变化,这样在阐述时就会有困难。

市场份额指示器最大的问题在于它只对短期的战略有所反映,而短期战略经常会损害品牌资产。靠着促销和价格优惠可以诱惑那些价格导向性的顾客,从而导致市场份额的增长,但这只不过是品牌长期价值的一种妥协而已。一个品牌即使削减部分品牌建设行动,或者做出一些低效、消极的品牌建设举动,市场份额也能够做出积极的反应。

如果品牌资产测量包括了对市场价格水平和分销范围的测量,只把市场份额作为其中一个指标,那么这些问题的潜在影响就会降到最小。

1.2. 市场价格与分销范围

如果是降价或者价格促销促进了市场份额的增加,用市场份额作为品牌资产衡量的指标就特别具有欺骗性。因此,衡量与品牌销售时的相对市场价格就非常重要。为做到这一点,首先应该获得对品牌不同种类的产品与其销售额之间的加权平均价格。相对市场价格可以定义为该品牌当月的平均价格除以所有品牌出售时的平均价格。

市场份额或销售额数据对分销渠道范围也异常敏感。主渠道的赢利或者亏损,或者进入新的区域市场,都会极大地影响销售额。因此,非常有必要区分两种因素而引起的品牌资产变化,一种是因为分销渠道变化而产生的品牌资产,另一种是通过强化品牌感知质量或品牌形象而产生的品牌资产。于是,渠道范围也成为衡量品牌强度的重要指标,这一指标可以用以下数据来衡量。

·销售该品牌的商场在所有商场中的百分比

·使用过该品牌的人在人群中的百分比

问题与提示

要在一个混乱的市场中获得价格水平统计十分困难,因为这样的市场有着不同的分销渠道、产品种类众多的品牌,还有众多复杂的竞争者。要定义一个标准的购物篮分析(Market Basket)显得很不容易。此外,对于啤酒或者葡萄酒等产品还有还有关税、税负以及零售政策等各种问题云遮雾罩,令人迷惑。

分销渠道范围也存在数据收集和解释等问题。大多数品牌都有系列规格和品种,有时还会有许多产品类别,分销渠道范围需要理清这些复杂的问题。此外,如果存在批发商的话,要获取零售的分销数据的代价将会很高。

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