1. 意识指标

1.1. 品牌意识

品牌意识可以反映品牌在顾客心目中的状态。在某些产品类别中,品牌意识可以成为驱动因素,并且在品牌资产中发挥着重要作用。品牌意识指标可以部分地反映市场的占有率情况。提升品牌意识就是提高品牌市场达到率的一种方式。品牌意识也能够影响感知和态度,这一点在第1章中已经讨论过。

品牌意识既能反映一个品牌在顾客心目中的认知,也能反应该品牌在他们心目中的显著性。意识的测量可以分为几个层次,如下所述。

·再知(你听说过别克路霸这个品牌吗)

·回忆(你能回忆起哪些汽车品牌)

·墓地统计(认出该品牌的人的回忆水平)

·第一品牌(能回忆起来的第一个品牌)

·支配品牌(能回忆起的唯一品牌)

·品牌熟悉度(感到熟悉的品牌)

·品牌认知与显著性(对某个品牌有自己的见解)

墓地统计(认出该品牌的人当中能够回忆起该品牌的人数比例)源于第1章中介绍过的“墓地”这个概念,这一概念设计主要用于区分强势利基品牌(具有较高的再知和回忆度,但仅限于利基市场)和颓势品牌(已经呈现颓势,但仍有较高的品牌意识)。强势利基品牌的墓地统计数字可能比较好,通过统计也能发现品牌意识较高的、回忆度很低的“墓地品牌”。墓地统计的动态变化可以预测未来市场的发展走向。

问题与提示

品牌意识的水平有许多层次,不同品牌、不同产品类别和品牌所适用的水平也不尽相同,所以很难对品牌意识进行比较。对某些品牌(例如软件行业),再认非常重要,而在其他领域(如汽车),除了新品牌,其他所有的品牌再认水平普遍很高。某些品牌(如A-1,Dixie Cups、舒洁)在它们所处的产品领域内声名卓著,对于它们的测量则只有支配性指标才能产生一定的灵敏度。

回忆度的测量通常很不方便,因为它很复杂,如果不采用量表的话,就会给结构性调查增加成本。当然,墓地统计也部分依赖于回忆指标,就像其他几个衡量指标都在某些背景下也同样具有潜在的关联性。如果不采用回忆度指标,但又能保证指标的灵敏度,那就是使用品牌认知和显著性变量。扬罗必凯和全方位研究公司都采用了这一方法,部分原因就是为了避免使用回忆问题。

对品牌名称的意识没有对品牌名称和符号或视觉共同体的意识那么重要。对许多品牌来说(如富国银行、品食乐及泛美),对品牌名称的意识离不开受众对其品牌符号和视觉形象的熟悉程度。事实上,有关符号和视觉形象的提示可以明显改变品牌的意识水平,因此一般而言,品牌意识的创造和符号与视觉的应用密切相关。

由此看来,对于品牌名称的意识测量可以有所扩展,进而成为对符号和视觉的意识测量。这一测量可以基于一个开放性问题:提到该品牌名称,哪些事物会在心中浮现?还有一种技巧,就是使应试者暴露于一系列的视觉形象之下,然后问他们能够再认知哪些形象。当然,无论是开放式问题还是刺激性暴露的方式,与直接提问的方式比起来,都显得有点麻烦。

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