1. 联想与差异性指标

品牌资产的关键联想要素一直都存在疑问,因为有很多形象维度都是产品类别和品牌所独有的。因而我们面临的问题是怎样制定一个通用的指标,适用于所有的产品类别。

品牌联想的衡量指标可以经由第3章当中关于品牌形象的3种视角来构造,即作为产品的品牌(价值)、作为个人的品牌(品牌个性),以及作为组织的品牌(组织联想)。

1.1. 价值

品牌形象的角色之一是创造一种价值主张。价值主张通常要涉及功能利益,对大多数产品类别而言,都是品牌的基础。如果品牌不产生价值,通常很容易受到竞争对手的攻击。价值衡量标准就是一个概括性指标,衡量品牌是否成功地创造了这种价值主张。价值衡量标准关注的是价值而不是功能利益,可以应用在不同的产品类别中。

通过回答以下问题,就可以测量品牌价值。

·该品牌是否物有所值

·相比其他品牌,购买这个品牌是否有充分的理由

问题与提示

同其他标准一样,这一衡量指标对于顾客选做参照框架的品牌集合非常敏感。通常用“在同类品牌中”或“在竞争品牌中”这些字眼来提示相关的品牌集合。

价值维度存在一个重要问题,就是它是否真正代表了一种与感知质量不同的结构。毕竟在有些场合中,价值可以被认为是感知质量与价格之比。全方位研究公司基于其权益趋势数据库进行的研究可以给出一些证据。该公司总结到:一般而言,感知质量可以解释感知价值中80%的变量。对大多数品牌来说,感知质量根据历史预测未来的购买远比感知价值更准确。表10-4是AT&T和MCI在两个指标上的得分。

MCI的品质与价值得分相近,但AT&T的这两项得分却有一些差距。最后一行表明,无论是用感知质量还是用感知价值作为衡量指标。结论都相同(即AT&T的得分要高于MCI)。

然而,全方位研究公司却认为,对某些品牌来说,感知价值要远比感知质量重要。这些品牌包括:

·西南航空与大陆航空,都定位于低价格

·发现卡(Discover Card),专为针对价值敏感型的购物者

·泰诺(Tylenol),处于自有品牌的攻击之下

·乐柏美(Rubbermaid),具有很强的功能吸引力

此外,扬罗必凯的研究还表明,价值与感知质量体现的是迥然不同的顾客反应。感知质量和(更常见的)尊重与品牌所享有的声望和尊重相关。而价值更多与购买和使用某品牌的功能利益及实际效用相关,这一逻辑支持了价值作为一个单独维度的做法,尽管在有些案例中它确实可以与感知质量综合在一起。

1.2. 品牌个性

联想/差异化的第二个要素是品牌个性。对某些品牌来说,品牌个性联系者品牌的情感利益与自我表达利益,同时奠定了品牌与消费者之间联系和差异化的基础。对于物理差异很小的品牌,以及在社会化情境中使用、用做消费者视觉宣言的品牌,这种作用尤其明显。举例来说,只有很小比例的消费者能将4种顶尖品牌的白兰地酒区分开来,与咖啡混合后(欧洲的重要饮用方式),根本没人能将它们区分开来。但白兰地酒是有个性的,它可以在社会化的情境中饮用,并且无声地传达着消费者的特征。在这种情境下,品牌个性至关重要。

品牌个性涉及了品牌独有的一系列特定维度。例如对Charlie香水来说,兴奋感的维度非常重要,而与牛仔的个性特征基本无关。因此与兴奋感维度相关的细节非常重要,而粗犷维度可以忽略不考虑。

当品牌个性的考虑放在跨产品类别的背景下时,一种选择就是衡量产品的个性区域,如第5章中所提到的五大个性维度。然而,如果是出于追踪品牌资产的目的,品牌资产10项指标(每一项都有几个小条目)还是不够灵活。我们需要的指标应该反映品牌现存的强大个性,而不是专门针对产品的。可选的问题有下面这些:

·该品牌有个性吗?

·该品牌有趣吗?

·我对使用该品牌的人有一个清晰的概念。

·该品牌有着悠久的历史。

后两条反映的是使用者形象和品牌传统,这是品牌个性的两个驱动因素,也是品牌形象的两个相关维度。

问题与提示

当然不是所有的品牌都有个性。把品牌个性作为品牌强度的通用指标,会造成对某些品牌的曲解,尤其是那些主要依靠功能利益和价值进行定位的品牌。因此我们要会鉴别地利用品牌资产10项指标,把那些与品牌实际情况不相关的维度排除掉。

还有一个问题,即品牌个性及其衡量指标是否能灵敏地反映品牌资产的变化。品牌个性可能超乎寻常的稳定,因此无法反映市场的动态变化。

1.3. 组织联想

品牌形象的另一个维度是“作为组织的品牌”,它也是差异化的一个驱动因素。尤其是当品牌在有些属性上非常相似时,当组织比较知名时,或者当牵涉企业品牌时,这个维度的作用就更加重要。

为了考察“作为组织的品牌”,需考虑以下几个方面。

·该品牌是一家我信赖的组织生产的。

·我敬仰X品牌的组织。

·能与X品牌的公司有业务往来我很自豪(乐意)。

问题与提示

“作为组织的品牌”同“作为人的品牌”一样,同样不是适用于所有的品牌,而不相关的衡量指标会造成曲解。组织联想的衡量指标同样缺乏灵敏度,因为改变组织的形象十分困难。

1.4. 差异性:品牌联想的概括性指标

衡量品牌联想的3套指标涉及品牌如何与竞争者相区隔的不同维度。差异是一个品牌最基本的特征。如果一个品牌被认为是没有特点的,那么该品牌很难支持其价格优势,或者在现有价格水平上保持可观的利润。于是我们可以选择一套独有的指标来替换或补充品牌联想的3套衡量指标,这组指标就是用来衡量品牌获得差异化的能力。

这套指标包含以下内容:

·该品牌与其他品牌不同。

·该品牌与其他品牌基本相同。

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